Comment la pandémie a transformé le rôle du contenu sponsorisé, peut-être pour toujours
📱
Le COVID-19 a changé notre façon de travailler et de vivre de multiples façons.
Alors que les répercussions sur la structure de travail, entre autres, ont été bien documentées, avec l’émergence de divers modèles de travail hybrides à distance/bureau, il y a des conséquences de la pandémie qui ont été moins discutées en ce qui concerne l’industrie des jeux.
L’un de ces changements est son impact sur la façon dont nous regardons le contenu, et par la suite sur la façon dont les sociétés de jeux et les créateurs de contenu ont modifié leur approche dans la manière dont le contenu sponsorisé est créé.
L’audience du contenu sponsorisé sur Twitch n’a cessé d’augmenter d’année en année, a déclaré Adam Lieb, PDG de la plate-forme de marketing de jeux Gamesight, à GamesIndustry.biz. Il a augmenté de 63,6 % entre 2018 et 2019, l’audience ayant plus que doublé (265,7 %) entre 2019 et 2021. Les choses n’ont pas ralenti non plus en 2021, l’audience sponsorisée augmentant encore de 47,1 % de janvier à octobre 2020 par rapport à la même période. période de l’année précédente.
“Il y a eu une explosion totale de la croissance des créateurs de contenu, de la création de contenu et de l’audience”
“Tout a explosé – sans surprise – depuis COVID. Depuis février [2020], il y a juste eu une explosion totale de la croissance des créateurs de contenu, de la création de contenu et de l’audience”, déclare Lieb. “Toutes les mesures que vous pourriez éventuellement examiner sur plusieurs plates-formes, pas seulement Twitch, sont toutes en hausse. C’est peut-être évident à ce stade : les gens sont plus à la maison, les gens ont plus de temps, ils passent plus de temps à jouer à des jeux vidéo, à regarder des jeux vidéo, mais, fait intéressant, il semble que les créateurs sur Twitch aient gagné en esprit de manière disproportionnée pendant COVID.
“C’est quelque chose qui m’a quelque peu surpris, c’est juste combien de globes oculaires supplémentaires ont été sur le contenu et puis, peut-être moins surprenant mais aussi intéressant, c’est le nombre de créateurs de contenu, le nombre de personnes qui s’assoient et allument Twitch et décident de diffuser leur jeu ; ce nombre a considérablement augmenté. Tous ces éléments ont vraiment augmenté. »
Source : Gamesight
Le contenu sponsorisé par les sociétés de jeux a non seulement augmenté, mais son efficacité est également supérieure aux niveaux d’avant la pandémie, poursuit Lieb.
“Généralement, quelqu’un joue au jeu A, [and] ils sont parrainés pour jouer au jeu B. Habituellement, il y a une baisse de l’audience pour le jeu B. Le public se connecte pour regarder le streamer [play] jeu A et quand ils jouent au jeu B, ils ne savent peut-être pas de quoi il s’agit, ils ne s’en soucient peut-être pas. Donc, cette baisse, le delta entre l’audience moyenne d’un streamer et l’audience de son flux sponsorisé est un nombre très important à regarder lorsque vous essayez de comprendre : cela a-t-il réellement amené le public à se connecter et à s’en soucier ?
“Parce qu’en fin de compte, ce que vous payez, ce sont ces audiences, et ces mesures ont été nettement meilleures depuis le début de COVID. La question ultime est : est-ce une bulle ? Ou est-ce une tendance ?”
Lieb dit qu’il est plus probable qu’il s’agisse d’une tendance à plus long terme, l’une des raisons étant que l’efficacité du contenu sponsorisé est une mesure difficile à falsifier.
“Si vous regardez simplement la création de contenu sponsorisé – le nombre de créateurs de contenu qui diffusent du contenu sponsorisé – cette augmentation pourrait simplement être le signe d’une bulle, n’est-ce pas ? Les gens investissent de l’argent, les sociétés de jeux dépensent de l’argent, plus de contenu, peut-être ça marche, peut-être pas. La plupart de nos données suggèrent qu’en fait, ce contenu a été plus efficace. Et je pense qu’il y a plusieurs raisons à cela.
Adam Lieb de Gamesight
“Premièrement, les créateurs de contenu s’améliorent dans la création de contenu sponsorisé. Nous voyons moins de contenu sponsorisé grincheux, totalement hors marque, hors personnage [so] c’est plus efficace. Les marques sont [also] améliorer leur façon de travailler avec les créateurs de contenu. La première fois, de nombreuses entreprises arrivent et font quelque chose de grossier et de grincheux, et cela ne fonctionne pas. Ils font des choses comme “hé, écrivons un script et lisons-le en streaming” et c’est terrible. Ça ne marchera jamais. Et cela ne vous donne même pas l’influence que vous espérez avoir.
“Et puis les données sont l’autre grande chose. Nous voyons des données utilisées pour déterminer avec qui vous travaillez, des données utilisées pour déterminer si c’est réussi, des données pour déterminer si vous renouvelez des accords, trouvez de nouveaux partenaires – en fin de compte, des données et un retour sur investissement. [return on investment] sont des choses qui vont transformer quelque chose d’une tactique de marketing expérimentale en un élément à long terme de la façon dont vous envisagez de créer et de lancer des produits.
“Je dirais toujours qu’il y a un grand mélange d’art et de science qui entre dans un contenu sponsorisé réussi. Il y a cinq ans, j’aurais dit que c’était purement de l’art, et maintenant il y a plus de science mélangée. Donc tout cela me porterait à croire que il est au moins probable qu’il s’agisse d’une tendance durable dans le cœur.”
Aux bords de cette tendance se trouvent les “entreprises très non endémiques”, explique Lieb – des entreprises extérieures à l’industrie du jeu qui ne regardent que si la démographie d’un streamer correspond à la leur et poursuivent des accords de parrainage sans rechercher une vraie correspondance.
“Lorsque vous regardez l’une de ces activations, ils ont probablement dépensé 250 000 $ pour le faire et ils ont 5 000 personnes qui ont regardé leur contenu, c’est un très mauvais investissement”, déclare Lieb. “Ils n’investissent pas vraiment dans les créateurs de contenu, le contenu sponsorisé et le marché du jeu vidéo à long terme. Je pourrais donc certainement voir ces choses tomber. Mais la plupart des contenus sponsorisés sont toujours liés au jeu et cela fonctionne, et cela fonctionne mieux ces deux dernières années [compared to the previous two].”
Source : Gamesight
Les sociétés de jeux qui consacrent une plus grande partie de leur budget au contenu sponsorisé pourraient être en partie dues à l’absence d’événements physiques, bien que Lieb souligne que ces budgets ne “proviennent généralement pas de la même poche”.
“La façon dont les budgets marketing sont répartis, je dirais qu’ils ne sont pas vraiment en concurrence pour le même budget”, dit-il. “Ce qui est intéressant, c’est que je pense que COVID a changé cela.”
La pandémie a incité les sociétés de jeux à réfléchir davantage à la manière de dépenser leur budget marketing, poursuit-il, et à ce qui tombe dans la fourchette marketing.
“COVID a en fait aidé à mettre en évidence une partie de cela et des choses que vous avez peut-être considérées comme des relations publiques [are now marketing]. Qu’est-ce qui va PAX? C’est du marketing ? C’est RP ? Le but d’aller à la PAX est-il vraiment juste pour que la presse parle de votre jeu ou est-ce pour avoir des bottes sur le terrain et essayer de convaincre 200 000 personnes qui passent devant votre stand de jouer à votre jeu ?
“Je suis sûr que différentes entreprises y pensent différemment. Mais je sais que les budgets ont évolué vers le numérique. Dans presque tous les secteurs au cours des 25 dernières années, le numérique surpasse le physique pour diverses raisons.
“Qu’il s’agisse [digital marketing] est plus efficace ou non, vous pouvez au moins prouver [it]et je pense que c’est un gros défi avec les salons professionnels”
“C’est plus compétitif, c’est plus mesurable. Donc, que ce soit plus efficace ou non, vous pouvez au moins prouver [it], et je pense que c’est un gros défi avec les salons professionnels. Comment puis-je savoir qu’un salon en vaut la peine, n’est-ce pas ? IGN a écrit sur mon jeu, qu’est-ce que ça vaut ? Ça vaut vraiment quelque chose, est-ce que ça vaut les 300 000 $ que nous avons dépensés pour transporter une demi-équipe à San Francisco ?”
Lieb ajoute que ce sont des questions que la plupart des entreprises ne se posaient pas il y a trois ans, car les salons professionnels étaient simplement considérés comme le moyen standard de commercialiser et de lancer un jeu ; un statu quo qui est maintenant remis en question.
“Qu’ils le fassent ou non sera une chose individuelle – comme tout dans un marché concurrentiel, il y aura des entreprises qui approfondiront les événements en personne et auront une tonne de succès. Celles-ci continueront à le faire.
“Lorsque vous avez l’air plus indépendant et que vous avez l’air plus global, il est certainement plus facile maintenant, plus que jamais, de créer et de lancer un jeu pour un million de raisons différentes, et si les salons professionnels ressemblaient à des événements de contrôle d’accès – ce que je pense pour certains c’est le cas – il a été prouvé au cours des dernières années que vous n’avez pas besoin de faire cela pour lancer un jeu à succès, quelle que soit sa taille. Alors maintenant, en fin de compte, ils se disputent un peu le même budget.
Lieb dit que 2022 sera un “test A/B cool” alors que les événements commencent à réapparaître, l’efficacité du marketing numérique par rapport aux salons professionnels étant davantage mise en évidence.
“Nous sommes à un point de basculement. Payer des gens pour jouer à votre jeu et cela [being] contraire à l’éthique parce que vous brisez en quelque sorte l’intégrité journalistique théorique d’un streamer – franchement, beaucoup d’éditeurs avaient cette croyance, il y a peut-être huit ans. Maintenant, je pense que c’est complètement parti.
“Nous en sommes maintenant au point où je ne parlerais presque jamais avec un [team] qui pense au lancement d’un jeu et qui n’a pas de contenu sponsorisé dans le cadre de son marketing. Dans le [same] comme il y a dix ans, personne n’avait de publicités Facebook dans son budget marketing et maintenant, encore une fois, il n’y a pas un jeu qui n’en a pas ; le contenu sponsorisé est passé dans ce domaine.
“Je pense que la taille d’un morceau de ce gâteau est très, très fluide en ce moment. Mais cela fait partie de ce gâteau du budget marketing pour probablement chaque jeu que je vois lancer avec un budget marketing quelque peu substantiel, et puis il y a même ceux-là, les sommets du monde, où ce n’est que le plan marketing – travailler avec des créateurs de contenu. C’est rare mais cela arrive certainement. C’est à coup sûr une tendance qui, je pense, après la pandémie ne va nulle part.
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Comment la pandémie a transformé le rôle du contenu sponsorisé, peut
Comment la pandémie a transformé le rôle du contenu sponsorisé, peut-être pour toujours
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Le COVID-19 a changé notre façon de travailler et de vivre de multiples façons.
Alors que les répercussions sur la structure de travail, entre autres, ont été bien documentées, avec l’émergence de divers modèles de travail hybrides à distance/bureau, il y a des conséquences de la pandémie qui ont été moins discutées en ce qui concerne l’industrie des jeux.
L’un de ces changements est son impact sur la façon dont nous regardons le contenu, et par la suite sur la façon dont les sociétés de jeux et les créateurs de contenu ont modifié leur approche dans la manière dont le contenu sponsorisé est créé.
L’audience du contenu sponsorisé sur Twitch n’a cessé d’augmenter d’année en année, a déclaré Adam Lieb, PDG de la plate-forme de marketing de jeux Gamesight, à GamesIndustry.biz. Il a augmenté de 63,6 % entre 2018 et 2019, l’audience ayant plus que doublé (265,7 %) entre 2019 et 2021. Les choses n’ont pas ralenti non plus en 2021, l’audience sponsorisée augmentant encore de 47,1 % de janvier à octobre 2020 par rapport à la même période. période de l’année précédente.
“Il y a eu une explosion totale de la croissance des créateurs de contenu, de la création de contenu et de l’audience”
“Tout a explosé – sans surprise – depuis COVID. Depuis février [2020], il y a juste eu une explosion totale de la croissance des créateurs de contenu, de la création de contenu et de l’audience”, déclare Lieb. “Toutes les mesures que vous pourriez éventuellement examiner sur plusieurs plates-formes, pas seulement Twitch, sont toutes en hausse. C’est peut-être évident à ce stade : les gens sont plus à la maison, les gens ont plus de temps, ils passent plus de temps à jouer à des jeux vidéo, à regarder des jeux vidéo, mais, fait intéressant, il semble que les créateurs sur Twitch aient gagné en esprit de manière disproportionnée pendant COVID.
“C’est quelque chose qui m’a quelque peu surpris, c’est juste combien de globes oculaires supplémentaires ont été sur le contenu et puis, peut-être moins surprenant mais aussi intéressant, c’est le nombre de créateurs de contenu, le nombre de personnes qui s’assoient et allument Twitch et décident de diffuser leur jeu ; ce nombre a considérablement augmenté. Tous ces éléments ont vraiment augmenté. »
Source : Gamesight
Le contenu sponsorisé par les sociétés de jeux a non seulement augmenté, mais son efficacité est également supérieure aux niveaux d’avant la pandémie, poursuit Lieb.
“Généralement, quelqu’un joue au jeu A, [and] ils sont parrainés pour jouer au jeu B. Habituellement, il y a une baisse de l’audience pour le jeu B. Le public se connecte pour regarder le streamer [play] jeu A et quand ils jouent au jeu B, ils ne savent peut-être pas de quoi il s’agit, ils ne s’en soucient peut-être pas. Donc, cette baisse, le delta entre l’audience moyenne d’un streamer et l’audience de son flux sponsorisé est un nombre très important à regarder lorsque vous essayez de comprendre : cela a-t-il réellement amené le public à se connecter et à s’en soucier ?
“Parce qu’en fin de compte, ce que vous payez, ce sont ces audiences, et ces mesures ont été nettement meilleures depuis le début de COVID. La question ultime est : est-ce une bulle ? Ou est-ce une tendance ?”
Lieb dit qu’il est plus probable qu’il s’agisse d’une tendance à plus long terme, l’une des raisons étant que l’efficacité du contenu sponsorisé est une mesure difficile à falsifier.
“Si vous regardez simplement la création de contenu sponsorisé – le nombre de créateurs de contenu qui diffusent du contenu sponsorisé – cette augmentation pourrait simplement être le signe d’une bulle, n’est-ce pas ? Les gens investissent de l’argent, les sociétés de jeux dépensent de l’argent, plus de contenu, peut-être ça marche, peut-être pas. La plupart de nos données suggèrent qu’en fait, ce contenu a été plus efficace. Et je pense qu’il y a plusieurs raisons à cela.
Adam Lieb de Gamesight
“Premièrement, les créateurs de contenu s’améliorent dans la création de contenu sponsorisé. Nous voyons moins de contenu sponsorisé grincheux, totalement hors marque, hors personnage [so] c’est plus efficace. Les marques sont [also] améliorer leur façon de travailler avec les créateurs de contenu. La première fois, de nombreuses entreprises arrivent et font quelque chose de grossier et de grincheux, et cela ne fonctionne pas. Ils font des choses comme “hé, écrivons un script et lisons-le en streaming” et c’est terrible. Ça ne marchera jamais. Et cela ne vous donne même pas l’influence que vous espérez avoir.
“Et puis les données sont l’autre grande chose. Nous voyons des données utilisées pour déterminer avec qui vous travaillez, des données utilisées pour déterminer si c’est réussi, des données pour déterminer si vous renouvelez des accords, trouvez de nouveaux partenaires – en fin de compte, des données et un retour sur investissement. [return on investment] sont des choses qui vont transformer quelque chose d’une tactique de marketing expérimentale en un élément à long terme de la façon dont vous envisagez de créer et de lancer des produits.
“Je dirais toujours qu’il y a un grand mélange d’art et de science qui entre dans un contenu sponsorisé réussi. Il y a cinq ans, j’aurais dit que c’était purement de l’art, et maintenant il y a plus de science mélangée. Donc tout cela me porterait à croire que il est au moins probable qu’il s’agisse d’une tendance durable dans le cœur.”
Aux bords de cette tendance se trouvent les “entreprises très non endémiques”, explique Lieb – des entreprises extérieures à l’industrie du jeu qui ne regardent que si la démographie d’un streamer correspond à la leur et poursuivent des accords de parrainage sans rechercher une vraie correspondance.
“Lorsque vous regardez l’une de ces activations, ils ont probablement dépensé 250 000 $ pour le faire et ils ont 5 000 personnes qui ont regardé leur contenu, c’est un très mauvais investissement”, déclare Lieb. “Ils n’investissent pas vraiment dans les créateurs de contenu, le contenu sponsorisé et le marché du jeu vidéo à long terme. Je pourrais donc certainement voir ces choses tomber. Mais la plupart des contenus sponsorisés sont toujours liés au jeu et cela fonctionne, et cela fonctionne mieux ces deux dernières années [compared to the previous two].”
Source : Gamesight
Les sociétés de jeux qui consacrent une plus grande partie de leur budget au contenu sponsorisé pourraient être en partie dues à l’absence d’événements physiques, bien que Lieb souligne que ces budgets ne “proviennent généralement pas de la même poche”.
“La façon dont les budgets marketing sont répartis, je dirais qu’ils ne sont pas vraiment en concurrence pour le même budget”, dit-il. “Ce qui est intéressant, c’est que je pense que COVID a changé cela.”
La pandémie a incité les sociétés de jeux à réfléchir davantage à la manière de dépenser leur budget marketing, poursuit-il, et à ce qui tombe dans la fourchette marketing.
“COVID a en fait aidé à mettre en évidence une partie de cela et des choses que vous avez peut-être considérées comme des relations publiques [are now marketing]. Qu’est-ce qui va PAX? C’est du marketing ? C’est RP ? Le but d’aller à la PAX est-il vraiment juste pour que la presse parle de votre jeu ou est-ce pour avoir des bottes sur le terrain et essayer de convaincre 200 000 personnes qui passent devant votre stand de jouer à votre jeu ?
“Je suis sûr que différentes entreprises y pensent différemment. Mais je sais que les budgets ont évolué vers le numérique. Dans presque tous les secteurs au cours des 25 dernières années, le numérique surpasse le physique pour diverses raisons.
“Qu’il s’agisse [digital marketing] est plus efficace ou non, vous pouvez au moins prouver [it]et je pense que c’est un gros défi avec les salons professionnels”
“C’est plus compétitif, c’est plus mesurable. Donc, que ce soit plus efficace ou non, vous pouvez au moins prouver [it], et je pense que c’est un gros défi avec les salons professionnels. Comment puis-je savoir qu’un salon en vaut la peine, n’est-ce pas ? IGN a écrit sur mon jeu, qu’est-ce que ça vaut ? Ça vaut vraiment quelque chose, est-ce que ça vaut les 300 000 $ que nous avons dépensés pour transporter une demi-équipe à San Francisco ?”
Lieb ajoute que ce sont des questions que la plupart des entreprises ne se posaient pas il y a trois ans, car les salons professionnels étaient simplement considérés comme le moyen standard de commercialiser et de lancer un jeu ; un statu quo qui est maintenant remis en question.
“Qu’ils le fassent ou non sera une chose individuelle – comme tout dans un marché concurrentiel, il y aura des entreprises qui approfondiront les événements en personne et auront une tonne de succès. Celles-ci continueront à le faire.
“Lorsque vous avez l’air plus indépendant et que vous avez l’air plus global, il est certainement plus facile maintenant, plus que jamais, de créer et de lancer un jeu pour un million de raisons différentes, et si les salons professionnels ressemblaient à des événements de contrôle d’accès – ce que je pense pour certains c’est le cas – il a été prouvé au cours des dernières années que vous n’avez pas besoin de faire cela pour lancer un jeu à succès, quelle que soit sa taille. Alors maintenant, en fin de compte, ils se disputent un peu le même budget.
Lieb dit que 2022 sera un “test A/B cool” alors que les événements commencent à réapparaître, l’efficacité du marketing numérique par rapport aux salons professionnels étant davantage mise en évidence.
“Nous sommes à un point de basculement. Payer des gens pour jouer à votre jeu et cela [being] contraire à l’éthique parce que vous brisez en quelque sorte l’intégrité journalistique théorique d’un streamer – franchement, beaucoup d’éditeurs avaient cette croyance, il y a peut-être huit ans. Maintenant, je pense que c’est complètement parti.
“Nous en sommes maintenant au point où je ne parlerais presque jamais avec un [team] qui pense au lancement d’un jeu et qui n’a pas de contenu sponsorisé dans le cadre de son marketing. Dans le [same] comme il y a dix ans, personne n’avait de publicités Facebook dans son budget marketing et maintenant, encore une fois, il n’y a pas un jeu qui n’en a pas ; le contenu sponsorisé est passé dans ce domaine.
“Je pense que la taille d’un morceau de ce gâteau est très, très fluide en ce moment. Mais cela fait partie de ce gâteau du budget marketing pour probablement chaque jeu que je vois lancer avec un budget marketing quelque peu substantiel, et puis il y a même ceux-là, les sommets du monde, où ce n’est que le plan marketing – travailler avec des créateurs de contenu. C’est rare mais cela arrive certainement. C’est à coup sûr une tendance qui, je pense, après la pandémie ne va nulle part.
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