Apporter des marques non endémiques à l’esport… et les conserver
Le diffuseur de l’Overwatch League Christopher ‘MonteCristo’ Mykles fait partie de la scène e-sport bien avant que les marques ne s’impliquent. Et maintenant qu’ils sont là, il veut s’assurer qu’ils ne partent pas.
À Esports BAR Miami, Mykles est monté sur scène pour prononcer un discours d’ouverture destiné aux marques non endémiques et aux franchises d’esports travaillant avec elles, offrant des conseils sur la manière de réussir leurs activations. Il a commencé par souligner la façon dont les non-endémiques à succès se sont frayé un chemin dans les ligues d’esports populaires, un mouvement qu’il a vu se développer considérablement au cours de ses 15 années dans l’industrie.
Mykles a montré des extraits de la StarLeague coréenne OnGameNet, qui a diffusé StarCraft à la télévision tout au long des années 2000. Parce que c’était l’une des premières ligues d’esports à apparaître à la télévision avec une valeur de production majeure derrière elle, c’était aussi l’un des premiers endroits où les marques non endémiques ont commencé à s’implanter. Par exemple, la finale de la Korean Air StarLeague 2010 comprenait des joueurs faisant des entrées à partir d’avions, de grues de maintenance et l’ensemble de l’événement se déroulant dans un hangar d’avions.
“Quiconque connaît l’histoire de l’esport se souvient de ce moment”, a déclaré Mykles. “C’est l’un des sponsors les plus emblématiques que nous ayons eu dans cet espace, et celui qui, en termes d’échelle ou de spectacle, n’a vraiment pas été éclipsé depuis. Mais c’est quelque chose que je pense que les marques non endémiques devraient garder à l’esprit, parce que je Je suis toujours là et je vous en parle encore dix ans plus tard, et tous les fans se souviennent également de ce moment.”
Ce que Korean Air a fait en 2010, a-t-il poursuivi, est une utilisation efficace d’un type d’opportunité de parrainage : les droits de dénomination. Bien que les droits de dénomination des tournois ne soient plus utilisés aussi souvent, l’esport continue d’apprendre des sports traditionnels en utilisant les droits de dénomination des segments, comme pour les émissions à la mi-temps.
“Pas assez de marques profitent du fait qu’elles peuvent créer leur propre contenu sur mesure dans le cadre d’un partenariat plus large avec une ligue”
Un autre exemple de droits de dénomination suggéré par Mykles qui revient fréquemment est celui des récompenses, telles que celles décernées à un “joueur du match”. Dans certains cas, cela peut être un segment récurrent à chaque tournoi ou match, ou cela peut ressembler davantage au prix MVP de l’Overwatch League, qui est sponsorisé par T-Mobile et a utilisé des hashtags de marque pour inciter les joueurs à voter pour leur joueur préféré. en utilisant le nom de la marque.
Certaines entreprises, pour une raison ou une autre, ont du mal à entrer dans l’espace de diffusion lui-même et doivent faire autre chose, comme du “contenu d’épaule”. L’exemple de Mykles ici est Bud Light, qui traite des restrictions sur la publicité auprès d’un public de moins de 21 ans. Pour contrer cela, Bud Light a créé sa propre émission de commentaires de match de marque sur sa propre chaîne Twitch qui utilise les diffuseurs de l’Overwatch League et se déroule dans le studio de l’Overwatch League. .
“Pas assez de marques profitent du fait qu’elles peuvent créer leur propre contenu sur mesure dans le cadre d’un partenariat plus large avec une ligue”, a déclaré Mykles. “À ce stade, vous avez plus de contrôle sur le ton de ce contenu et sur la façon dont il s’aligne sur votre marque.”
Bud Light est également un exemple de marque non endémique qui a récemment profité du contenu en personne pour se promouvoir dans le cadre d’une “expérience de fan” lors d’un événement d’esport. C’est quelque chose que Mykles pense que la scène va voir de plus en plus dans les années à venir à mesure que le paysage autour des événements en direct change.
“Une partie des activations de sites a été qu’elles n’ont pas été une très grande partie de l’esport simplement parce que la plupart des émissions d’esports se déroulent dans de petits studios, et nous n’avons que très occasionnellement une émission de stade en finale”, a-t-il déclaré. “Maintenant que les ligues de franchise comme Overwatch League passent à un modèle localisé et que nous avons des dizaines de stands à domicile l’année prochaine avec de grandes salles, il y aura beaucoup plus d’opportunités pour les marques de faire des activations en personne, sur leurs marchés locaux.”
Enfin, Mykles a parlé de promotions dans le jeu, comme un récent partenariat entre League of Legends et Louis Vuitton où la ligne de mode crée des actifs dans le jeu ainsi qu’un étui pour le trophée Summer Cup et une ligne de vêtements physiques.
“Les marques ont l’habitude de venir dans l’esport et de penser : ‘Allons-y avec ce que nous savons'”
“Je pense que cela va être fascinant”, a déclaré Mykles. “Nous ne savons pas encore à quoi ressembleront ces skins ou à quoi ressemblera la ligne de mode réelle, comme cela vient d’être annoncé récemment. Il touche beaucoup de choses dans le jeu, mais il touchera très probablement également le monde de l’esport, principalement parce que la plupart des skins de League of Legends, à quelques exceptions près, sont jouables [in tournaments]. Je suppose que nous verrons des joueurs professionnels portant des skins Louis Vuitton dans le jeu.”
En réponse à une question ultérieure sur les raisons pour lesquelles un partenariat entre un MOBA et une ligne de mode haut de gamme serait souhaitable, Mykles a ajouté ceci :
“Je suppose que l’étude de marché montre que cela va être une marque très souhaitable pour League of Legends, ou qu’ils ciblent une base de consommateurs assez riche qui, selon eux, existe dans l’esport et qui va acheter ce contenu. Je ne Je ne sais pas si c’est l’arrangement qu’ils ont conclu avec Riot, mais si je suis Louis Vuitton, je dirais : “D’accord, je vais concevoir pour vous la mode dans le jeu en échange d’une coupe.” Et je pense que cela devient très populaire parce que n’importe qui peut acheter une peau à 10 $ qui a un excellent design. Je pense qu’il y a beaucoup de façons différentes de faire Louis Vuitton.”
Jusqu’à présent, Mykles n’avait parlé que des accords de parrainage qui existent déjà dans l’espace de l’esport comme exemples de la manière dont les marques non endémiques peuvent s’y retrouver. Mais il ne pense pas que le simple fait de suivre les modèles existants soit suffisant pour garder ces marques. autour et leurs partenariats réussis.
“Je pense que les marques ont l’habitude de venir dans l’esport et de penser : ‘Allons-y avec ce que nous savons. Allons-y avec un modèle qui aura les mêmes opportunités.’ C’est très sûr, mais cela pourrait être moins convaincant et moins intéressant et nous avons également une technologie de notre côté dans l’esport qui nous permet de faire des choses plus intéressantes.”
Mykles a proposé deux idées. La première consiste à tirer parti de la réalité augmentée, qui a déjà été utilisée dans les matchs d’esports comme une forme supplémentaire de divertissement plutôt qu’une opportunité de parrainage. Par exemple, il a montré un clip d’un dragon AR atterrissant au sommet du stade pour les championnats du monde de League of Legends 2017 – une performance pour laquelle la société a remporté un Emmy.
“De nombreuses marques sont nouvelles dans l’esport. Elles plongent leurs orteils dans l’eau pour la première fois”
“C’est une réalisation technique assez impressionnante, et je pense qu’en général, la réalité augmentée a été sous-utilisée comme outil de parrainage, car vous pouvez ajouter presque n’importe quoi à n’importe quelle échelle”, a déclaré Mykles.
Une deuxième possibilité pour les parrainages de marque que Mykles a suggérée est de tirer parti des données en temps réel disponibles pour les esports fantastiques. Déjà, les plugins Twitch permettent aux gens de prédire les gagnants, les concessionnaires à dégâts élevés dans les matchs, et plus encore. L’Overwatch League encourage actuellement la participation en offrant des récompenses en jeu à ceux qui font des prédictions précises
“Si vous vouliez générer beaucoup d’interactions, parrainer activement quelque chose comme ça signifierait que chaque fois que quelqu’un ouvre le site Web de l’Overwatch League pour faire ses prédictions, ou au cours de plusieurs jeux d’affilée, quelqu’un voit votre image de marque, votre campagne, pendant qu’ils font des sélections. Et ils le feront, car ils obtiennent de la monnaie dans le jeu qu’ils peuvent utiliser pour améliorer l’esthétique de leurs personnages.
En fin de compte, Mykles souhaite que les entreprises d’esports offrent spécifiquement un coup de main aux marques non endémiques alors qu’elles font leurs incursions dans l’esport. Sinon, a-t-il dit, l’industrie pourrait les perdre.
“Ce que j’aimerais vraiment voir les marques faire plus, c’est une grande partie de ce contenu personnalisé. Et parfois, beaucoup de développeurs ou de producteurs hésitent à le faire, surtout si les clients ne le demandent pas, car souvent cela nécessitera du travail des développeurs eux-mêmes en dehors des équipes d’esports ou de sponsoring afin d’obtenir ces produits.Mais pour moi, je pense que c’est important que cela soit fait car garder les marques autour a été l’un de nos principaux défis.
“De nombreuses marques sont nouvelles dans l’esport. Elles plongent leurs orteils dans l’eau pour la première fois. Elles ne savent pas vraiment comment s’activer dans l’espace. Elles créeront une sorte de campagne marketing unidimensionnelle, cela peut parfois être inefficaces, puis ils partent pour toujours. Et ce n’est pas vraiment le [kind of] stabilité des partenariats que nous souhaitons établir dans cette industrie. »
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