Opinion
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Les statistiques du marché des jeux mobiles révélées par la publication des données de Liftoff cette semaine constituent une lecture assez sombre pour quiconque s’intéresse à ce côté de l’industrie. Alors que le mobile reste une plate-forme à travers laquelle de grandes quantités de revenus circulent – en effet, à bien des égards, c’est le segment le plus lucratif de l’industrie des jeux – les chiffres de Liftoff confirment une fois de plus qu’une tendance qui est une préoccupation sérieuse depuis plusieurs années atteint sa phase finale.
Le coût d’acquisition des utilisateurs – les amener à installer un jeu en premier lieu – est maintenant à un point où le risque de retour de l’espace sera peu appétissant pour de nombreuses entreprises. Pendant ce temps, les faibles taux de rétention des nouveaux joueurs signifient que la majeure partie de cet argent est gaspillée, de sorte que le coût pour amener les joueurs au point où ils sont suffisamment engagés pour payer de l’argent pour quelque chose dans le jeu a atteint des niveaux époustouflants.
Pour certaines entreprises, bien sûr, peu importe qu’il en coûte 4 $ pour acquérir un utilisateur. Si vous avez une franchise gigantesque (les lancements liés à Nintendo des titres Mario Kart et Pokémon au cours des dernières semaines viennent à l’esprit) ou des seaux d’argent sans fin à jeter sur les budgets de marketing et d’acquisition, ces chiffres pourraient être acceptables. En effet, le fait que ces budgets en plein essor constituent une clôture aussi imposante autour du marché pourrait en fait être préférable aux entreprises pour lesquelles le budget est une préoccupation moins urgente, étant donné qu’elles fonctionnent pour réduire la concurrence dans l’espace.
“Les joueurs payants doivent, en moyenne, dépenser 35 $ sur le jeu pour qu’il soit rentable”
Pour tous les autres, cependant, dépenser 4 $ juste pour que quelqu’un installe votre jeu est un sacré pari – surtout si l’on considère qu’en moyenne, seul environ un sur 30 de ces utilisateurs jouera encore à la fin de leur premier mois. Les taux de rétention sur mobile restent incroyablement bas ; les chiffres peuvent être tirés vers le bas par des titres de mauvaise qualité dans une certaine mesure, mais le tableau d’ensemble reste assez sombre. Un résultat potentiel positif pour l’espace mobile avait été que si les coûts d’acquisition augmenteraient inévitablement, une meilleure compréhension de la psychologie des joueurs et une meilleure qualité des titres dans l’ensemble compenseraient en entraînant de meilleurs taux de rétention ; cela ne s’est manifestement pas produit.
Les joueurs restent aussi volages que jamais; il est sacrément difficile de surmonter le fait fondamental qu’un joueur qui télécharge un jeu gratuit n’a rien investi au départ et ne perd rien à arrêter de jouer. Au contraire, cela est devenu encore plus problématique, car des titres majeurs et à succès à long terme se sont établis sur le marché. Un grand nombre de ces acquisitions coûteuses sont en fait des joueurs d’un jeu majeur qui recherchent une distraction brève avec un peu de variété, mais retomberont inévitablement dans l’orbite de leur titre clé (pour lequel ils ont peut-être dépensé des centaines ou des milliers de dollars ) après quelques jours.
Ces faibles taux de rétention expliquent probablement en grande partie pourquoi le véritable chiffre global du rapport de données de Liftoff – le coût pour qu’un utilisateur effectue sa première transaction payante – est si élevé. En moyenne, c’est maintenant environ 35 $; une somme d’argent assez énorme pour un développeur à dépenser pour amener un joueur à acheter quoi que ce soit en premier. Encore une fois, il convient de noter qu’en moyenne, certains jeux feront inévitablement un bien meilleur travail que d’autres, mais la tendance est claire – non seulement il devient plus coûteux d’acquérir de nouveaux utilisateurs, mais il n’est pas plus facile de s’accrocher. pour eux et encore plus cher pour les convertir en clients payants.
Un prix de 35 $ pour les clients payants est en fait quelque chose qui a un effet d’entraînement assez important sur de nombreux aspects du marché mobile. Pour commencer, il définit une ligne de base inquiétante ; les joueurs payants doivent, en moyenne, dépenser 35 $ sur le jeu pour qu’il atteigne le seuil de rentabilité. Étant donné que de nombreux joueurs achèteront probablement n’importe quel fruit à portée de main que le développeur leur propose pour tenter de les pousser vers leur premier achat – souvent une offre unique à un prix très bas – la dépense moyenne requise d’autres joueurs plus engagés est susceptible d’être encore beaucoup plus élevé que cela.
Pour atteindre cette dépense moyenne, une monétisation agressive devient à peu près essentielle. Les pratiques qui étaient autrefois un signe de la gourmandise des développeurs sont désormais une référence pour tout développeur qui souhaite atteindre le seuil de rentabilité de son investissement. Inutile de dire que cela bloque également toutes sortes de modèles commerciaux alternatifs ; comment quelque chose comme la noble expérience ratée de Nintendo avec Super Mario Run – un déblocage de 10 $ pour tout le contenu – pourrait-il fonctionner dans un monde où il en coûte 35 $ pour acquérir un joueur payant ?
“Avec peu d’espace commercial pour quiconque sauf les plus grands gagnants, une grande partie de l’espace mobile gratuit pourrait faire face à un sérieux déclin”
(Encore une fois, nous parlons de moyennes ici, et la grande notoriété de la marque Mario signifiait que Nintendo n’avait probablement pas dépensé près de 35 $ pour chaque installation payante, mais le fait est que pour la grande majorité des titres, ce type de prix stratégie inviterait à la faillite.)
D’un point de vue créatif, tout cela est assez désastreux. Ces types de coûts ont érigé un mur autour de l’espace mobile qui, bien que le mobile soit une plate-forme “ouverte” sur laquelle n’importe qui peut publier, est à peu près aussi étanche que le mur qui existait autour des consoles de “jardin clos”. En effet, alors que les consoles ont toujours leurs gardiens, dans de nombreux cas, il est probablement plus économiquement viable de publier un jeu sur console que sur mobile. Le fait que toute personne disposant d’un compte de développeur Apple puisse publier un jeu sur iOS ne signifie pas autant à distance s’il est impossible de créer une suite sans investir des millions dans le marketing.
Ces chiffres montrent assez clairement pourquoi le mobile n’est plus la plate-forme de choix pour les indépendants et les petits studios, mais ils sonnent également comme une cloche pour l’implication de nombreuses entreprises de taille décente. En imposant des exigences qui poussent la conception commerciale des jeux dans un entonnoir de plus en plus étroit, les réalités économiques du marché rendent de plus en plus difficile la différenciation des jeux. Cela crée un cercle vicieux où le seul véritable moyen de se différencier est d’augmenter les dépenses de marketing, ce qui fait encore augmenter ces coûts. Face à cela, même les entreprises disposant de suffisamment de moyens pour faire face à la course aux armements financiers devraient se demander s’il s’agit vraiment de la meilleure allocation de leur capital.
La question est, à quoi ressemble la fin de partie ici? Ce n’est pas que le jeu mobile va disparaître – c’est toujours un secteur en croissance et des milliards de dollars de revenus y transitent. Au contraire, il est probable que nous allons simplement assister à une accélération de la concentration et de la compression de ces revenus en une poignée de “gagnants”, de plus en plus de “perdants” choisissant de quitter entièrement le conseil d’administration et de concentrer leurs efforts, et allocation de capital, ailleurs.
Une telle diversité que le mobile a actuellement est susceptible de souffrir considérablement de cette tendance – ce qui donne peut-être une tournure intéressante à l’offre Arcade d’Apple, une alternative fortement soutenue par une plate-forme à tout cela qui a émergé à un moment assez intéressant de l’histoire du jeu mobile. Il est facile de penser qu’Arcade est axé sur l’esthétique ; qu’Apple n’aime pas les systèmes de jeu gratuits agressifs et souhaite voir des jeux plus créatifs et diversifiés sur sa plate-forme simplement parce que c’est sa vision pour iOS. Mais si le climat actuel de free-to-play n’est pas durable, comme les chiffres de Liftoff semblent l’impliquer, alors il y a peut-être aussi un calcul commercial froid derrière Arcade.
Avec peu d’espace commercial pour quiconque sauf les plus grands gagnants, une grande partie de l’espace mobile gratuit pourrait être confronté à un sérieux déclin – et Arcade serait un très bon USP pour les appareils d’Apple si les jeux de petite à moyenne gamme commençaient à fermer en masse alors que leurs développeurs se retirent d’un espace dans lequel ils ne peuvent plus gagner d’argent de manière fiable.
Une chose est sûre : de nouvelles hausses de ces coûts d’acquisition et de conversion vont simplement alimenter le sentiment que ce qui se passe dans le mobile n’est plus durable. La question est de savoir quand, et non si, ces enjeux de table deviennent trop riches pour le sang d’une partie importante de l’industrie.
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