Bâtir une entreprise résiliente avec Facebook
2020 a été une année transformatrice et souvent difficile pour de nombreuses industries. Même dans les jeux vidéo où nous avons connu une croissance énorme, beaucoup découvrant et redécouvrant l’amour des jeux. L’évolution rapide des habitudes des joueurs signifiait que l’on mettait davantage l’accent sur la narration créative et l’adoption accrue de l’automatisation sur des plateformes comme Facebook. Cela a mis l’accent sur la confidentialité des utilisateurs et des données, modifiant de nombreux piliers du marketing des applications mobiles. Le travail à domicile a changé la façon dont les créateurs de jeux communiquent au quotidien. Alors que beaucoup apprennent à comprendre et à se connecter avec de nouveaux publics.
Avec tout cela à l’esprit, nous avons parlé avec Tatyana Bogatyreva, directrice de l’acquisition d’utilisateurs chez Gram Games, pour lui faire comprendre ce que 2020 a signifié pour eux.
Fares Saade, Senior Client Partner chez Facebook : Qu’est-ce que ces changements au cours de la dernière année ont signifié pour Gram Games?
“L’émergence d’un public cible passionnant, tout nouveau dans le jeu, nous a obligés à agir rapidement pour capter leur attention passagère
Tatyana Bogatyreva, directrice de l’acquisition d’utilisateurs chez Gram Games : Pour citer Dickens : « C’était le meilleur des temps, c’était le pire des temps ». Pour l’industrie des jeux, c’était le moment de saisir les opportunités de croissance et de capitaliser sur les changements de comportement des clients existants, anciens et nouveaux. Les gens se sont tournés vers les jeux pour s’évader, se détendre et se distraire. Cela signifiait un engagement plus élevé – des durées de session de jeu plus longues, des connexions plus fréquentes – et une consommation de contenu plus rapide, contribuant à la croissance des achats. Nous avons rapidement ajusté notre système d’analyse pour détecter les variations de performances et nous assurer que les seuils de retour sur investissement étaient atteints. L’émergence d’un public cible passionnant, tout nouveau dans le jeu, nous a obligés à agir rapidement pour capter leur attention passagère avec des créations innovantes.
Saadé : 2020 a commencé avec quelques défis, dont les changements de style de vie apportés par le travail à distance. Cela nous a également conduit à identifier des tendances montantes et même des solutions et des initiatives. Pouvez-vous nous dire comment vous avez relevé ces défis et les opportunités que vous avez découvertes au cours du processus ?
Bogatyreva : L’espace saturé de marketing à la performance a été déraciné par la pandémie, et nous avons été confrontés à une concurrence accrue dans les genres casual et puzzle. Le défi était, et est, de se démarquer malgré l’audace des nouveaux arrivants, les turbulences du marché et l’évolution des tendances de consommation.
Dragons de fusion de Gram Games
L’agilité et un état d’esprit rigoureux en matière de test sont essentiels à la survie dans cette nouvelle ère capricieuse. Au début de la vague COVID, nous avons scanné le marché à la recherche d’avantages, en capitalisant sur les nouveaux modèles de demande en réactivant les joueurs abandonnés et en attirant des segments d’audience plus larges. Une dynamique d’enchères favorable nous a permis d’évoluer de manière significative avec des partenaires clés comme Facebook. Le passage à des modèles de campagnes automatiques plus flexibles a permis une croissance supplémentaire, car de puissants algorithmes ont fait le gros du travail pendant que nous nous concentrions sur la production de créations audacieuses.
Saadé : Au cours de cette période de montagnes russes, nous avons appris à être ouverts d’esprit sur les tests, la mise à l’échelle et la mesure du succès en matière de marketing, tout en agissant rapidement. Pouvez-vous nous parler de la philosophie de Gram Games en matière d’acquisition d’utilisateurs et de votre approche marketing ?
Bogatyreva : La perturbation du statu quo fait partie intégrante de l’ADN de Gram depuis les premiers jours du prototypage de jeux occasionnels. L’approche itérative rapide et l’expérimentation rigoureuse sont la pierre angulaire de notre stratégie marketing. Nous vivons en dehors de la zone de confort, construisant des outils internes lorsque nous ne sommes pas satisfaits des solutions externes, automatisant au lieu d’embaucher et exploitant notre énergie d’innovation. La polyvalence et la tolérance au risque nous poussent à capitaliser sur les tendances favorables des enchères, en devenant l’un des premiers à adopter de nouvelles campagnes et bêtas. La coopération stratégique conjointe avec Facebook nous a permis de nous concentrer sur la mesure et l’attribution, complétées par un calendrier de tests méticuleux pour explorer de nouvelles opportunités d’apprentissage.
Saadé : Il est important d’avoir une stratégie créative efficace pour réussir l’acquisition d’utilisateurs. Alors, dans une année où tant de joueurs entrent pour la première fois dans l’univers du jeu vidéo, pouvez-vous nous dire comment vous avez construit une stratégie qui résonne auprès de ces nouveaux utilisateurs ?
Bogatyreva : Notre devise est « libérer le pouvoir de la narration basée sur les données ». Notre boucle de rétroaction continue brise les silos entre les concepteurs et les mesures de performance, permettant aux artistes d’analyser les résultats, de mettre en place des tests A/B et d’exécuter des itérations. Nous mettons l’accent sur le perfectionnement du processus créatif – idéation, test, déconstruction, renforcé par une analyse avancée utilisant des outils créatifs propriétaires et le cadre de test A/B robuste de Facebook.
Nous nous sommes également associés à la boutique créative de Facebook pour identifier les principales motivations des joueurs et étendre notre portée aux utilisateurs inexploités. Cela signifiait une série d’ateliers qui distillaient les expériences principales des joueurs – découverte, collection, mystère – dans Merge Dragons, en publicités vidéo addictives. En nous inspirant d’applications hyper décontractées et de méditation, nous avons expérimenté des concepts créatifs gratifiants, des intros accrocheuses et des couleurs vives. Trouver le bon équilibre entre un contenu flashy raffiné et un gameplay simple et réaliste était la clé pour obtenir d’excellents résultats.
Saadé : Nous avons commencé l’année en nous concentrant sur la diversification, principalement sur vos placements et vos géographies. J’aimerais entendre parler de la pensée derrière cela et comment cela a contribué au succès de Gram.
“L’IA et l’automatisation sont d’énormes catalyseurs dans l’écosystème mobile et seront essentielles en 2021 alors que nous naviguons dans le nouvel ordre mondial de la confidentialité”
Bogatyreva : Nous repoussons perpétuellement les limites pour éviter d’être coincés dans un maximum local. Tous les trimestres, l’un de nos KPI teste à nouveau certains partenaires marketing, zones géographiques et emplacements en pause avec un nouvel état d’esprit. La diversification contrecarre les turbulences, en particulier pendant la période maniaque de 2020. Il n’y a vraiment pas de meilleur moment pour s’aventurer au-delà de notre noyau de marketing à la performance. Cette année, nous avons testé les campagnes d’influence et la publicité télévisée, deux domaines “prêts à l’emploi” que nous avons traditionnellement évités en raison des défis de mesure et de l’incertitude des KPI. Investir dans ces rythmes audacieux et se frayer un chemin dans un domaine publicitaire non éprouvé sera essentiel pour la résilience future.
Saadé : Nous avons vu beaucoup de développements dans l’automatisation récemment, dans la conception de jeux et la monétisation, etc. Avec votre expérience de l’automatisation, vous avez été l’un des premiers testeurs de la solution Automated App Ads (AAA) de Facebook. Cette polyvalence est un avantage pour Gram et aide l’équipe responsable des comptes de Facebook à identifier les modèles émergents. Dites-nous en plus à ce sujet.
Bogatyreva : L’IA et l’automatisation sont d’énormes catalyseurs dans l’écosystème mobile et seront essentielles en 2021 alors que nous naviguons dans le nouvel ordre mondial de la confidentialité. Une solution idéale éliminerait le broyage quotidien – optimisations, listes noires, analyse créative – libérant du temps pour les partenariats stratégiques, l’exploration de nouveaux horizons et l’innovation. Gram a testé avec enthousiasme les outils AAA, bénéficiant de premiers gains d’efficacité et d’échelle. Grâce à ce nouveau modèle de campagne, nous avons constaté une baisse de 30 % du CPI et avons migré vers 80 % de nos dépenses totales passant par AAA.
Après une année de montagnes russes, nous attendons avec impatience 2021 alors que nous continuons à travailler avec tous nos partenaires pour les aider à atteindre leurs objectifs marketing, à faire face au changement et à s’adapter à ce paysage du jeu en constante évolution. Et pendant que nous continuons à planifier pour les nouveaux joueurs et ceux qui reviennent, restez ouvert d’esprit quant au rôle que l’automatisation peut jouer pour vous aider à vous préparer.
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