Blizzard fait face à un choix impossible, mais le choisir doit
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Cela fait un peu moins d’un an que la BlizzCon 2018 a mal tourné. Pour couronner la cérémonie d’ouverture de son événement annuel pour les fans, Blizzard a dévoilé un nouveau jeu pour smartphone appelé Diablo Immortal, co-développé avec la société chinoise NetEase. Les fans de Blizzard Western, le cœur des jeux sur PC, n’ont pas tardé à exprimer leur mécontentement en ligne – ou, ce qui est embarrassant, lors de l’événement lui-même, lors de sessions de questions-réponses avec les développeurs. Ce n’était pas le jeu Diablo qu’ils voulaient. Ce n’était pas pour leur.
Le dévoilement a été un désastre de relations publiques – un désastre de relations publiques prévisible et évitable – à un moment difficile. Le fondateur bien-aimé et axé sur les joueurs, Mike Morhaime, venait de quitter son poste de président. Quelques mois plus tard, le studio procéderait à des licenciements généralisés en tandem avec – ou comme certains le soupçonnaient, dictés par – son partenaire de fusion Activision, plus impitoyable sur le plan commercial. Le sens du droit des fans allait de pair avec une inquiétude non infondée que leur développeur préféré puisse perdre l’intrigue.
Depuis lors, Blizzard a profité d’une vague de bonne volonté nostalgique autour du lancement de World of Warcraft Classic – un service de fans littéral – et a élaboré des plans minutieux pour une offensive de charme lors de la BlizzCon de cette année. Si l’événement se passait bien, cela remettrait la réputation de Blizzard auprès des joueurs sur les rails.
Pourtant, à deux semaines de la BlizzCon 2019, tout ce travail risque d’être éclipsé par une autre réaction des fans. Une fois de plus, la controverse a ses racines dans la tentative de Blizzard de chevaucher les marchés chinois et occidental, mais cette fois, elle est bien plus grave et potentiellement dommageable.
Il y a deux semaines, Chung “Bltizchung” Ng Wai, un joueur professionnel de Hearthstone de Hong Kong participant à la série officielle Grandmasters de Blizzard, a fait une déclaration en faveur des manifestants pro-démocratie de la ville lors d’une interview d’après-match. Il a été rapidement banni de la compétition pendant un an et a perdu tous ses prix en argent. Inexplicablement, Blizzard a également interdit les deux commentateurs qui l’ont interviewé. Il est ensuite resté silencieux pendant une semaine dans un tumulte de colère et d’inquiétude face à la décision construite en ligne.
[BREAKING] Joueur de Hearthstone de Hong Kong @blitzchungHS appelle à la libération de son pays dans une interview d’après-match : https://t.co/3AgQAaPioj
@Matthieist #Foyer pic.twitter.com/DnaMSEaM4g
— InvenGlobal (@InvenGlobal) 6 octobre 2019
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Blizzard a été qualifié d’ennemi de la liberté d’expression et accusé de faire passer le profit avant les valeurs. Un mouvement de boycott a commencé, beaucoup supprimant leurs comptes Blizzard, et même le personnel de Blizzard a protesté. Il est révélateur qu’il s’agisse de l’une des rares controverses sur le jeu à dimension sociale et politique à unir à la fois des groupes de joueurs libéraux et réactionnaires.
Lorsque Blizzard a finalement fait un commentaire, tard le vendredi, il a cédé un peu, réduisant de moitié les interdictions à six mois et rétablissant le prix en argent de Blitzchung. Mais il a doublé sa position selon laquelle sa déclaration enfreignait les règles de la concurrence et les acteurs n’avaient pas réussi à l’arrêter – et a insisté sur le fait que “nos relations en Chine n’avaient aucune influence sur notre décision”. (En revanche, NetEase, le partenaire de Blizzard en Chine, a publié une déclaration avec un ton patriotique, sans doute pro-gouvernemental.)
Mais aucune décision n’est prise hors contexte, et il y a un contexte à gérer ici. Alors que les tensions sont vives à Hong Kong et que le gouvernement chinois cherche à éradiquer non seulement la dissidence mais l’apparence de dissidence, la décision de Blizzard semble bien sûr soutenir les politiques de censure d’un régime antidémocratique.
Le marché du jeu chinois est énorme, mais pose de sérieux défis à tout éditeur occidental. La censure et la réglementation sont strictes et tous les jeux ont besoin d’une société chinoise pour agir en tant qu’opérateur. Blizzard a une histoire plus longue en Chine que la plupart. Ses jeux ont toujours été bien adaptés à la culture des cafés PC là-bas, et il a travaillé dur pour s’implanter rapidement. World of Warcraft a été un énorme succès sur ce marché fou de MMO, mais ses premières années ont été troublées : il y a eu un changement d’opérateur local et l’approbation réglementaire des extensions a pris une éternité. Wrath of the Lich King est sorti près de deux ans après sa sortie en Occident. Après beaucoup de travail, un plan visant à faire des Pandarens – une race de pandas anthropomorphes – l’une des deux nouvelles races jouables de la première extension The Burning Crusade a été abandonné par crainte qu’ils n’offensent les joueurs ou les régulateurs chinois.
Oeuvre pour World of Warcraft : Mists of Pandaria.
Les Pandarens sont finalement apparus en 2012 dans Mists of Pandaria, une extension thématique presque exclusivement – et avec une grande attention aux détails – autour de la culture et du folklore chinois. C’était une lettre d’amour transparente. Contrairement aux coups de pinceau larges de WOW sur tout, du mythe nordique à Jules Verne et HP Lovecraft, le ton de Mists of Pandaria était studieux et respectueux. Les Pandarens, présentés comme un peuple sage et sereinement équilibré, restent la seule race de joueurs du jeu capable de rejoindre soit la Horde, soit la faction Alliance. Ils existent à une distance du gâchis chamailleur de la politique d’Azeroth. Mists of Pandaria a traversé le processus d’approbation en Chine et a été la première extension WOW à être disponible jour et nuit avec le reste du monde.
Blizzard est donc profondément investi en Chine – pas seulement financièrement, mais créativement et émotionnellement. Ses jeux divertissent plusieurs millions de Chinois. Ses services dans le pays contribuent grandement à ses résultats. Et tout cela existe au gré du Parti communiste chinois, qui non seulement contrôle totalement le gouvernement, mais qui étend son influence profondément dans les entreprises chinoises, y compris NetEase et Tencent, qui détient une participation de 5 % dans Activision Blizzard (avec avec des dizaines d’autres sociétés de jeux de premier plan). S’il le souhaitait, le gouvernement chinois pourrait utiliser ses régulateurs pour désactiver les jeux de Blizzard comme un robinet.
Blizzard n’est pas le seul dans cette situation. Presque toutes les facettes des grandes entreprises occidentales sont tellement investies en Chine que le gouvernement chinois exerce une influence démesurée sur elle. Les entreprises du divertissement et des médias, avec leur pouvoir de façonner la perception de la Chine dans la conscience mondiale, font l’objet d’une attention particulière. Les studios hollywoodiens autocensurent désormais régulièrement leur production pour s’assurer qu’ils obtiennent une course claire au box-office chinois. La National Basketball Association a été mêlée à une controverse parallèle à celle de Blizzard centrée sur la suppression d’un tweet par un manager d’équipe en soutien aux manifestations de Hong Kong. L’intérêt corporatif de ces entreprises les oblige à se plier à la volonté du régime chinois, même lorsqu’elle va à l’encontre de leurs propres valeurs. (La NBA est connue pour être la ligue sportive américaine la plus progressiste.) Le sénateur républicain américain Marco Rubio (de tous les peuples) l’a dit le plus succinctement sur Twitter: “Reconnaître ce qui se passe ici. Les personnes qui ne vivent pas en Chine doivent soit s’autocensurer, soit être renvoyées et suspendues. La Chine utilise l’accès au marché comme levier pour écraser la liberté d’expression dans le monde.”
Pour Blizzard et d’autres comme lui, c’est un choix impossible. Trahissez vos valeurs, ou dites adieu à un marché d’un milliard de dollars et trahissez vos actionnaires. (Ainsi que, il est juste de dire, vos clients chinois irréprochables.) Dans un monde capitaliste, les actionnaires gagnent tous les arguments.
Mei the Force be with Hong Kong from r/HongKong
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[Some angry fans are mounting a kind of hostile takeover of Blizzard’s intellectual property by trying to turn Chinese Overwatch character Mei into a Hong Kong protest symbol – as seen in the above Reddit embed. The hope is that it will sour Chinese authorities on the game and get it banned.]
La défense offerte pour la première fois par la NBA dans les années 90 et maintenant reprise par Blizzard et ses pairs est qu’ils offrent un espace sûr et sans politique pour que des personnes de cultures différentes se réunissent et profitent des mêmes choses. (Dans la déclaration de Blizzard, le président J Allen Brack a fait des références répétées à la mission de l’entreprise « rassembler le monde grâce à un divertissement épique » ; Riot Games – le créateur de League of Legends, propriété de Tencent – a avancé le même argument à la suite de la controverse.) C’est une ligne commode, avec des milliards en jeu, mais elle n’a pas à être cynique. Il est important que les humains trouvent du plaisir partagé dans les mêmes choses – peut-être maintenant plus que jamais.
Mais la déclaration de Blizzard ne semble guère avoir résolu le problème, et le souvenir de sa longue semaine de silence reste troublant. Cela ne suggère pas une entreprise ayant une confiance morale dans sa position. Cela suggère une entreprise paralysée par la situation dans laquelle elle se trouve. Comme l’a dit un employé à Vice avant que la déclaration ne soit faite : “Nous sommes damnés si nous ne prenons pas position – nous aurons perdu beaucoup de soutien de la part de fans en dehors de la Chine. Nous sommes damnés si nous le faisons – vous ne pouvez pas garder les lumières allumées lorsque nous perdons des revenus en provenance de Chine et que d’autres plus affamés se précipitent pour prendre notre place. Même si je partais, où irais-je, ce n’est pas redevable de l’accès ou des revenus de la Chine aujourd’hui ou demain ?”
Face à ce choix impossible, Blizzard a eu recours au règlement. Mais les règles battent rarement les valeurs. La rage et la déception parmi les fans, les observateurs et le personnel de Blizzard sont réelles et durables. Rabattre les écoutilles et les sortir ne fonctionnera pas ; ce n’est pas Diablo Immortal. Il ne s’agit pas des annulations de comptes, qui ne pourraient jamais espérer faire pencher la balance du risque alors qu’il y a une nation de 1,4 milliard d’habitants de l’autre côté. Mais il s’agit d’une bataille pour les valeurs de Blizzard, son identité, son âme. Il perdra du talent à cause de cela. Il perdra sa loyauté. Il perdra le respect. D’autres incidents comme celui-ci suivront inévitablement et Blizzard deviendra, par incréments, une entreprise plus petite, plus méchante, une entreprise qui a perdu contact avec son sens du but. Finalement, les jeux en souffriront. Ils seront moins bons et les joueurs les délaisseront non pas pour une cause idéologique, mais parce qu’ils ne seront plus aussi amusants. La magie aura disparu.
Tout le monde chez Blizzard n’est pas d’accord avec ce qui s’est passé.
Les valeurs “Think Globally” et “Every Voice Matters” ont été dissimulées par des employés furieux ce matin. pic.twitter.com/I7nAYUes6Q
—Kevin Hovdestad (@lackofrealism) 8 octobre 2019
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Maintenant, c’est un risque qui peut s’asseoir de l’autre côté de ces balances et les équilibrer – peut-être même les faire basculer. C’est quelque chose qui devrait inciter la direction de Blizzard à réfléchir à ce qu’est vraiment la valeur et à ce que les règles signifient vraiment, et peut-être à prendre une décision difficile.
C’est une décision que la NBA, dans des circonstances encore plus difficiles, a réussi à prendre. Le commissaire de la Ligue, Adam Silver, subissant de vives critiques de la part de la Chine et des États-Unis à propos du tweet supprimé du manager de l’équipe, a fait une déclaration soutenant fermement la liberté des joueurs et des membres de l’équipe de la NBA de s’exprimer. Silver a depuis révélé qu’il avait rejeté les demandes chinoises de licenciement du chef d’équipe. Les matchs de la NBA ne sont plus diffusés en Chine tandis que les équipes et les joueurs perdent des sommes énormes en parrainage ; Silver a déclaré que les conséquences financières pour la ligue sont “assez dramatiques”. Mais, a-t-il dit, “les valeurs de la NBA – les valeurs américaines, nous sommes une entreprise américaine – nous accompagnent partout où nous allons. Et l’une de ces valeurs est la liberté d’expression.”
La NBA est en Chine depuis plus longtemps que Blizzard, Riot, n’importe quelle société de jeux vidéo occidentale. L’ampleur de son investissement et les conséquences financières de sa rupture avec le gouvernement éclipsent celles de Blizzard. Et pourtant, après un bref vacillement, elle a placé ses valeurs au premier plan, car l’alternative – perdre son identité même – serait encore pire.
Ce problème ne va pas disparaître. Le monde du jeu se tourne vers Blizzard pour le leadership. Il a deux semaines jusqu’à la BlizzCon pour trouver son courage.
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