Dissiper les mythes de percer sur les marchés émergents
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Steven Huot a passé la majeure partie de sa carrière à aider Blizzard à conquérir le monde.
Il a rejoint la société Warcraft à ses débuts, contribuant à ses premiers titres et, au cours de plus de deux décennies, a dirigé les efforts de l’éditeur sur les marchés émergents tels que l’Amérique latine et ce que la société appelait «l’Occident émergent». y compris la Russie, le Moyen-Orient et l’Afrique.
Pendant ce temps, il a passé des années à vivre ou à voyager dans les régions qu’il représentait, et a rapidement appris une vérité importante : “Vous gagnez le cœur et l’esprit des joueurs là-bas et ils ne l’oublieront jamais.”
Steven Huot, Les 4 Vents Divertissement
Mais, poursuit-il, toutes les grandes sociétés de jeux ne comprennent pas cela, rappelant qu’il essayait de convaincre Blizzard des opportunités offertes par le Brésil et sa population de 200 millions d’habitants.
“Ils imaginaient des gens qui vivaient dans des huttes de terre”, dit-il. “Je voyais 30 millions de personnes vivant à São Paulo, toutes dans des immeubles de grande hauteur, jouant toutes à des jeux sur consoles, PC et téléphones portables, suppliant cette entreprise d’y arriver.”
Aujourd’hui, il vise à démontrer davantage le potentiel des marchés émergents en tant que PDG d’une nouvelle société, The 4 Winds Entertainment. Basée à Amsterdam, cette société de services vise à apporter aux éditeurs une expertise pour le marketing et le lancement de jeux dans des territoires clés, les aidant à atteindre des publics en dehors de l’Occident.
L’équipe de base ne compte que sept personnes, mais The 4 Winds a déjà rassemblé un réseau de pigistes et d’agences qui portent ses effectifs jusqu’à 30 personnes et peuvent évoluer au-delà si nécessaire.
The 4 Winds se concentre sur l’exploitation des marchés émergents, ou – comme Huot préfère les appeler – des «marchés d’opportunités».
“La Chine était un marché émergent, et si vous l’avez raté à l’époque, c’est un peu trop tard pour vous aujourd’hui”, explique-t-il. “Le marché émergent est un terme impropre et donne à l’industrie l’excuse de ne pas y aller. ‘Eh bien, c’est encore en train d’émerger – j’y arriverai quand j’en aurai besoin’, comme s’il n’y avait pas d’urgence. Mais il y a une ruée. Il y a d’autres les gens qui développent ces marchés, les acteurs régionaux, etc.
“Et certains de ces marchés émergents n’émergent pas du tout – ce sont des civilisations vieilles de milliers d’années, donc les appeler marchés émergents n’a pas de sens. Pour cette industrie, ce sont vraiment des marchés d’opportunités et doivent être donné plus de crédit.”
“Le marché émergent est un terme impropre et donne à l’industrie l’excuse de ne pas y aller… Pour cette industrie, ce sont vraiment des marchés d’opportunités et il faut leur accorder plus de crédit”
Pour commencer, The 4 Winds se concentre sur trois territoires : le Moyen-Orient, qui Huot peut être plus grand que le Royaume-Uni ou l’Allemagne en termes de joueurs et de dollars ; la Turquie, qui peut être tout aussi grande en termes de population mais pas nécessairement de revenus ; et la Russie, qui – bien qu’un peu plus établie – “n’a même pas été exploitée” par certaines marques de jeux.
La société affirme que les marchés d’opportunité représentent 40% de la population mondiale, soit environ un milliard de personnes. Et la combinaison de toutes les nations russophones, des pays arabes du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord et de la Turquie s’élève à 538 millions de personnes, soit 20 % de la population mondiale.
C’est un domaine pour lequel Huot voit une demande croissante, affirmant que les développeurs et les éditeurs occidentaux “ont tendance à ignorer” ces régions ou à les éviter en raison de leur complexité, qui, selon lui, ne sont pas aussi ardues que certains pourraient le penser.
“L’industrie a depuis longtemps fait l’erreur de mesurer ces marchés en fonction de ce qu’ils ont vendu [the previous] année », explique-t-il. « S’ils n’ont pas vendu beaucoup, ils pensent que cela n’en vaut pas la peine.
“Mais ils oublient qu’ils n’ont rien lancé cette année-là, ou qu’ils ont juste mis à disposition une version anglaise du jeu. Pas dans la langue que ces gens parlent, pas avec les méthodes de paiement qu’ils doivent utiliser pour payer en ligne. C’est quelque chose que nous tenons pour acquis en Occident, que tout le monde a un moyen de payer en ligne s’il le souhaite. Dans certains pays, de nombreux pays, il existe des méthodes de paiement locales très spécifiques qui sont le seul moyen de paiement. Si vous n’acceptez pas si vous n’avez pas la monnaie locale, [you won’t sell].”
Cela crée une prophétie auto-réalisatrice, dit-il, où les entreprises ne pensent pas que le marché est prêt parce qu’elles n’en récoltent pas les fruits, mais les fruits sont limités par le peu d’activité qu’elles y font.
Il souligne également les antécédents des principaux éditeurs en matière de consolidation – comme nous l’avons récemment vu avec Activision en Europe – où la fermeture de bureaux régionaux peut amener les entreprises à “perdre rapidement la connaissance du marché local”.
« Au fur et à mesure que les grands éditeurs se retirent des marchés régionaux, ils perdent l’expertise régionale qui les a amenés là en premier lieu », dit Huot. “Ils ont leurs raisons, poursuivant l’idéal des solutions marketing globales à taille unique qui fonctionnent sur certains marchés – et certainement l’Occident développé – mais cela ne fonctionne pas en dehors de l’Occident où il y a moins de solutions homogènes places de marché.”
“Personne ne se développe autant qu’il le pourrait en Occident sans voler des parts de marché. Ne serait-il pas agréable d’avoir une part de là où se produit la véritable croissance de l’industrie?”
Il ajoute : “Nous comprenons la justification commerciale des entreprises qui veulent fermer des bureaux régionaux. Cela coûte de l’argent, cela coûte du temps, c’est quelque chose de plus à gérer. Mais à long terme, nous sommes sûrs qu’ils vont perdre… Ils perdent immédiatement cette expertise locale et oublient à quel point ces compétences ont été précieuses pour eux dans le passé et à quel point elles seront nécessaires pour l’avenir.”
Les éditeurs ciblant des régions éloignées peuvent également avoir du mal à comprendre la meilleure façon d’atteindre leur public. Huot postule que la publicité à gros budget est “en fait très inefficace” dans la plupart des marchés émergents, alors que les dépenses stratégiques en marketing d’influence ou en canaux locaux spécifiques donnent de meilleurs résultats.
En ce qui concerne la langue, le PDG de 4 Winds prévient également que le succès ne se résume pas à la simple traduction – quelque chose que nous avons déjà exploré sur la GamesIndustry.biz Academy. L’arabe, par exemple, se lit de droite à gauche, contrairement à la plupart des langues occidentales.
“Si vous ne vous en rendez pas compte, et que toute votre interface ou vos annonces se lisent de gauche à droite et que vous ne faites que traduire quelque chose… Vous finirez par écrire une annonce où le titre est à gauche et le sous-titre est sur le à droite, mais bien sûr, c’est lu complètement à l’envers », dit-il. “C’est un simple revirement, mais il est surprenant de voir combien de personnes l’oublient. C’est le genre de chose évidente où il suffit de parler à quelqu’un d’une agence de marketing locale.”
Et étant donné que l’arabe est la cinquième langue la plus parlée au monde avec 274 millions de locuteurs, c’est un public important que les éditeurs ne voudront pas négliger.
Il existe également des attentes différentes en ce qui concerne la diffusion du langage à travers les jeux eux-mêmes. Huot rapporte que, alors que les habitants de l’État arabe du golfe Persique sont à l’aise avec les sous-titres dans les divertissements produits en Occident, certains pays comme la Turquie et l’Égypte s’attendent à des traductions complètes, d’autant plus que l’alphabétisation en anglais peut être faible dans certaines régions.
Même le calendrier des campagnes doit être soigneusement pris en compte. La plupart des nations arabes du Moyen-Orient fonctionnent sur le calendrier Hijri au lieu de celui grégorien utilisé par l’Occident. Cela signifie que leurs jours de semaine sont différents – du dimanche au jeudi – et que les jours fériés tombent à des moments différents de l’année. C’est quelque chose à garder à l’esprit avec les révélations et les rythmes marketing, car leur consommation de médias ne sera pas synchronisée avec celle du public occidental.
Enfin, Huot pense que de nombreux éditeurs sont “effrayés” par l’idée qu’ils doivent modifier radicalement leur jeu afin de vendre dans des régions comme le Moyen-Orient – mais ce n’est pas vraiment le cas.
“Ils regardent les mêmes films Netflix que nous regardons au Moyen-Orient”, dit-il. “Il y a un bon système de notation et on apprécie la créativité et la forme d’art qu’il est. La seule chose que vous devez faire est la même chose pour n’importe quel marché : traitez-le correctement, comme la nation qu’il est. Ce que vous pouvez faire sont des choses très simples qui ont un attrait mondial : ressources régionales, skins, événements locaux dans le jeu — quand j’étais chez Blizzard, nous faisions des événements liés au Ramadan, par exemple.
“L’ajout d’un atout crée une grande bonne volonté régionale et une appréciation du fait que vous êtes sérieux au sujet du marché, et ces atouts peuvent être utilisés à l’échelle mondiale. C’est un événement, et il peut s’agir d’une culture différente et exposer les gens à différents aspects du monde. C’est un effort régional qui a un attrait mondial. Lorsqu’il est bien fait, vous ne faites même pas de travail supplémentaire, mais c’est là que les gens se perdent dans la conviction qu’ils doivent faire tout ce travail spécial pour le marché.
The 4 Winds Entertainment espère également aider les éditeurs et les développeurs à atteindre l’Inde, l’Égypte et l’Afrique subsaharienne, ajoutant que – bien qu’il se concentre principalement sur les jeux AAA – il existe des opportunités encore plus importantes dans certaines régions pour les jeux mobiles.
En fin de compte, l’objectif de la société est de montrer que les marchés émergents ne sont pas aussi inaccessibles que les sociétés de jeux pourraient le penser, et compte tenu de l’encombrement croissant des marchés occidentaux établis, ils pourraient donner un coup de pouce indispensable aux affaires.
“Personne ne croît autant qu’il le pourrait dans l’Ouest sans voler des parts de marché”, conclut Huot. “Ils se battent les uns contre les autres pour la même part du gâteau. C’est quelque chose qu’ils doivent faire, mais ne serait-il pas agréable d’avoir une part de la croissance réelle de l’industrie?”
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