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Pour tous ceux qui ont suivi l’industrie des jeux au cours de la dernière décennie ou deux, il y a quelque chose de complètement surréaliste à voir le nom de GameStop dans les plus gros titres de la presse financière pendant des semaines.
L’histoire du lent déclin du détaillant autrefois dominant face à la croissance incessante de la distribution numérique aurait dû en être une avec un acte final assez familier et prévisible. Au lieu de cela, c’est au centre de l’un des drames boursiers les plus inhabituels et imprévisibles depuis des années, et le symbole boursier de la société – GME – est devenu presque totémique pour un groupe extrêmement en ligne d’investisseurs de détail qui croient, peut-être avec une certaine justification, que ils ont trouvé un moyen de jouer le marché en leur faveur.
Les détails de ce qui s’est passé pour transformer GME en un “stock de mèmes”, bien-aimé du désormais célèbre forum WallStreetBets (WSB) de Reddit, sont complexes et en ce qui concerne l’industrie des jeux, pas vraiment très importants. Avant cette récente attention médiatique, WSB était surtout connu pour ses publications alléchantes de “perte porno”, dans lesquelles les gens partageaient des captures d’écran des énormes pertes financières qu’ils avaient subies avec des investissements stupides et à haut risque. Son intérêt pour GME a été suscité par des affirmations selon lesquelles le détaillant avait été ciblé par des fonds spéculatifs qui semblaient croire que l’entreprise allait bientôt faire faillite, les amenant à prendre d’énormes positions “courtes” pour profiter de sa disparition – et se laissant ainsi énormément exposés au risque (en raison du fait qu’ils sont obligés de payer des sommes potentiellement énormes pour acheter afin de couvrir leurs positions courtes) si l’entreprise non seulement survit, mais voit en fait une reprise du cours de son action.
Le déclin à long terme de GameStop est indéniable, mais un grand nombre d’entreprises tiennent longtemps
Aussi fou que tout ce qui se passe autour du stock a été, l’observation sous-jacente selon laquelle GameStop n’est pas réellement au bord de la faillite est parfaitement raisonnable. Le déclin à long terme de GameStop est indéniable, mais un grand nombre d’entreprises plafonnent après un tel déclin et tiennent assez longtemps, voire indéfiniment; GameStop, qui possède des actifs assez décents et parvient généralement à tirer des bénéfices de tous ses magasins, a toujours semblé assez susceptible d’appartenir à cette catégorie, plutôt que d’être le genre d’entreprise qui finirait par imploser de façon spectaculaire.
L’idée que le glas de GameStop sonnait très prématurément n’est pas unique à la foule des mèmes Reddit; des investisseurs comme Michael Burry (du célèbre The Big Short) ont pris position dans l’entreprise au cours des dernières années sur la base d’une logique similaire. (Divulgation complète: je n’achète généralement pas d’actions dans des sociétés liées aux jeux, mais suite à une stratégie d’investissement personnelle à haut risque consistant à acheter des actions dans des sociétés recommandées par quiconque a été joué par Christian Bale dans un film, j’ai acheté des actions autour du en même temps. Ça a été quelques semaines amusantes.)
Quelle que soit la tournure des choses – que les cours des actions de GME redescendent à un chiffre ou montent vers la lune, comme l’espèrent et le croient les évangélistes du stock de mèmes – la fureur actuelle finira par s’éteindre. Ce qui restera est l’activité réelle de GameStop. Malgré tout ce que ses dirigeants apprécient sans aucun doute de voir sa valorisation grimper à des dizaines de milliards, cela ne signifie pas vraiment une somme énorme pour la société sous-jacente, dont la capacité à convertir tout succès du cours de l’action en aide financière est extrêmement limitée par des restrictions. sur sa capacité à émettre de nouvelles actions. Donc, une fois que le battage médiatique s’estompera, que restera-t-il réellement ?
Nous sommes en 2021 ; décider que vous voulez être l’Amazon pour le jeu en ce moment, c’est environ 15 ans trop tard
La stratégie de GameStop pour l’instant semble être de capitaliser sur la publicité actuelle dont elle bénéficie en concentrant l’attention sur ses efforts pour faire pivoter l’entreprise. Cette semaine, il a annoncé un nouveau comité qui se concentrera sur la recherche de moyens de développer les aspects numériques des activités de GameStop. Mettant en vedette l’investisseur activiste et fondateur de Chewy Ryan Cohen dans un rôle principal, les plans du comité sont décrits en des termes ambitieux tels que faire de l’entreprise une “Amazon pour les jeux”.
Le problème avec cette grande annonce flashy est qu’à bien des égards, elle souligne simplement – à plusieurs reprises, et à l’encre rouge flamboyante – à quel point les tentatives de GameStop de basculer vers le numérique ont été infructueuses jusqu’à présent. Nous sommes en 2021 ; décider que vous voulez être l’Amazon pour les jeux en ce moment, c’est environ 15 ans trop tard, notamment parce qu’il existe déjà une Amazon pour les jeux – elle s’appelle Amazon. Le point où GameStop aurait pu se positionner efficacement dans une position puissante dans les espaces de vente au détail en ligne et de distribution numérique est depuis longtemps derrière nous.
Gardez à l’esprit qu’il y a probablement eu un moment où GameStop aurait pu assez confortablement acheter Amazon naissant – ou peut-être plus pertinent, une entreprise comme Valve, dont la plate-forme Steam en plein essor aurait dû être considérée comme une opportunité plutôt qu’un irritant. Maintenant, littéralement des décennies derrière la courbe, il va falloir une réflexion sérieusement innovante et latérale pour déterminer exactement ce que vaut la marque GameStop et comment elle peut être transformée en quelque chose de plus significatif qu’une chaîne de magasins en déclin lent dans les centres commerciaux américains en déclin lent. .
Avant son récent coup de pouce, le cours de l’action GameStop reflétait plus fidèlement les problèmes auxquels elle – et la vente au détail physique en général – est désormais confrontée
Ce ne sont pas seulement les efforts antérieurs de l’entreprise en matière de pivots numériques et en ligne qui ont échoué. Un grand nombre des choses qui sont souvent suggérées comme des voies viables pour l’entreprise – comme se concentrer sur les marchandises et plus largement sur les produits “liés aux joueurs”, plutôt que sur la simple vente de jeux physiques – sont en fait des choses qu’elle a essayées faire pendant un certain temps, avec un succès très limité. Le concept d’être une “destination” pour les joueurs plutôt qu’une simple devanture de magasin n’est pas mauvais ; c’est juste que l’entreprise n’a pas vraiment trouvé comment y arriver, et il s’avère que remplir les étagères de t-shirts et de ces jouets bobblehead étrangement hors de prix ne semble pas être la sauce secrète pour la fréquentation ou par magasin revenu.
Il y a d’autres choses qu’il pourrait essayer. GameStop s’est essayé à être un lieu d’esports, ce qui pourrait être une voie à suivre si c’est bien fait. Dans les magasins disposant de suffisamment d’espace, le concept d’une franchise d’arcade VR pourrait fonctionner – mais étant réaliste, toutes les options restantes pour stimuler une nouvelle croissance sont au mieux des stratégies à haut risque.
Pour être réaliste, toutes les options restantes pour stimuler une nouvelle croissance sont au mieux des stratégies à haut risque
Le problème, dans une certaine mesure, est que l’échelle de GameStop – qui est énorme, la société exploitant toujours des milliers de magasins même après sa réduction des effectifs – se doit à la seule chose qu’elle ne peut pas recréer ou revenir. La société est devenue un mastodonte purement et entièrement en raison de son verrouillage sur le marché des jeux d’occasion, qu’elle a pu acheter à bas prix (offrant souvent uniquement un crédit en magasin) et revendre à une majoration importante, souvent proche du plein- le prix. La même copie d’un jeu pourrait passer par GameStop à plusieurs reprises, le détaillant prenant une part généreuse de chaque cycle. Cela s’est produit à une échelle qui a non seulement conduit GameStop à une position absolument dominante dans le commerce de détail, mais qui a en fait faussé le marché global des jeux pendant de nombreuses années.
L’enthousiasme avec lequel le reste de l’industrie a adopté les principaux détaillants en ligne et la distribution numérique est en grande partie dû à GameStop lui-même. En tant que détaillant dominant, il était loin d’être un dictateur bienveillant ; Peu de gens qui ont dû faire face à GameStop à l’époque où il pouvait faire ou défaire le lancement d’un jeu ont quelque chose de positif à dire sur l’expérience. Lorsque la distribution numérique a commencé à faire des percées, tout en sonnant lentement une cloche funèbre pour le secteur de l’occasion, de nombreux éditeurs et développeurs n’ont pas pu l’adopter assez rapidement. Lorsque des entreprises comme Amazon et Walmart, qui s’intéressent peu ou pas au marché de l’occasion, ont commencé à dominer les ventes physiques, de nombreuses entreprises ont été plus qu’heureuses de le voir.
Il est extrêmement improbable que GameStop trouve – que ce soit par son pivot numérique ou ses idées sur le fait d’être une destination pour les joueurs – un autre modèle commercial aussi rentable que l’a été le marché de l’occasion pendant si longtemps. Même le succès dans son état actuel se mesurerait davantage en termes de déclin géré avec succès qu’en un retour fulgurant à la croissance. Il convient également de noter que tant que GameStop continue d’exploiter autant de magasins, sa fortune est liée dans une certaine mesure à celle des centres commerciaux américains en général.
Ces malheurs ne sont pas uniques ; ils sont le microcosme d’un malaise plus large pour ce type de commerce de détail, qui a été exacerbé par la pandémie, mais seulement d’une manière qui a accéléré une tendance sous-jacente à une faible fréquentation, des unités vides et une pertinence décroissante. Quelle que soit la solution que GameStop trouve alors qu’il continue – avec de plus en plus d’urgence – à essayer de se réinventer, il devra être celui qui fonctionne dans le contexte de ces problèmes plus larges.
Les montagnes russes du stock meme ont attiré l’attention et l’attention sur GameStop pendant un certain temps, et peuvent, au moins, offrir à l’entreprise quelques options mineures en termes de mobilisation de capitaux pour financer ses plans de redressement. Mais la dure réalité de la difficulté de son redressement n’a pas du tout changé. Peu importe à quel point Reddit aime le stock, le vrai défi est de trouver un moyen de faire en sorte que les consommateurs aiment à nouveau les magasins.
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