Ce que vous devez savoir pour garantir le succès de vos créations publicitaires en Chine
Le jeu mobile s’est rapidement développé dans le monde entier et la Chine est un marché attrayant pour les développeurs qui cherchent à réussir grâce à des efforts de marketing et de publicité.
En tant que plus grand marché du jeu mobile au monde, plus de 90 % des 685 millions de joueurs chinois jouent sur leur téléphone, et les revenus des jeux mobiles représentent 75 % du total de l’industrie du jeu.
La Chine est devenue une opportunité majeure pour les développeurs d’applications occidentaux, mais les défis culturels associés à l’entrée ne sont que la pointe de l’iceberg. Comme pour tout marché, il est primordial de bien comprendre les utilisateurs pour gagner des parts de marché et rester pertinent.
Voici ce que vous devez savoir et quelques-uns des meilleurs conseils pour garantir le succès de vos créations publicitaires en Chine.
La culture des jeux mobiles en Chine par rapport aux États-Unis
Il existe un certain nombre de différences stylistiques et culturelles entre les types de jeux auxquels les utilisateurs chinois et américains choisissent de jouer. Traditionnellement, les joueurs chinois se tournent vers les jeux intermédiaires à hardcore tels que Genshin Impact et Honor of Kings, qui sont constamment en tête des classements de l’App Store. Au contraire, les joueurs américains préfèrent généralement les jeux hypercasual ou casual tels que Kaiju Run de Homa Games et Fat 2 Fit de Voodoo.
L’explosion des jeux hypercasual en Chine représente désormais jusqu’à 30 % de tous les téléchargements de jeux
Le jeu hypercasual a récemment explosé en Chine, en raison du récent investissement de Tencent dans Voodoo et de la capacité des utilisateurs chinois à jouer à de nombreux jeux hypercasual, surnommés “Mini Games”, au sein de WeChat, une application chinoise polyvalente de messagerie, de médias sociaux et de paiement mobile. Cela a à son tour récemment ouvert les portes à un public extrêmement diversifié et à une multitude de nouveaux formats publicitaires à tester.
L’explosion des jeux hypercasual en Chine représente désormais jusqu’à 30 % de tous les téléchargements de jeux. Les développeurs occidentaux d’Europe et des États-Unis ont commencé à connaître du succès en Chine, en partie grâce à leur capacité à localiser correctement les créations, en travaillant avec des studios de création locaux pour identifier les formats d’annonces auxquels les utilisateurs chinois réagissent le plus. En conséquence, une grande importance a maintenant été accordée aux créations qui résonnent rapidement avec l’utilisateur, ce qui rend la localisation extrêmement importante.
Où les annonceurs occidentaux font-ils défaut en Chine ?
Les joueurs mobiles en Chine sont extrêmement différents de leurs homologues américains, et il est très important de comprendre la sphère du jeu en Chine séparément de tous les autres pays de l’APAC. Les joueurs chinois sont attirés par les jeux qui incluent des designs, de la musique, des thèmes et d’autres sensibilités chinois.
L’expérience de jeu globale est extrêmement importante pour le joueur chinois. Pour preuve, il n’est pas rare que la rétention au jour 7 soit supérieure à celle des autres marchés développés. Cela peut être attribué au fait que les éditeurs chinois reconnaissent que la capacité d’interagir avec les autres est un point d’achoppement clé pour les joueurs.
Tirer parti des médias sociaux chinois pour un engagement accru
Les spécialistes du marketing chinois s’appuient également fortement sur les influenceurs locaux, connus en Chine sous le nom de Key Opinion Leaders (KOL), pour présenter les jeux et apprendre aux utilisateurs à jouer. Contrairement aux États-Unis, en Chine, il y a eu une énorme croissance du jeu social, où les plateformes de médias sociaux établies travaillent avec des influenceurs pour créer un hybride de contenu de médias sociaux et de jeux mobiles. Bien qu’il se répande en Occident, il n’est pas encore vu à la même échelle.
Irène Yang de Nativex
En plus de cela, il est important de comprendre le paysage national des médias sociaux et comment chaque plate-forme s’intègre à chaque groupe démographique en Chine.
Un exemple parfait en est Kuaishou, une plate-forme de partage de courtes vidéos, similaire à TikTok, qui est extrêmement populaire dans les villes de niveau 3 et 4 – celles qui ont moins de pouvoir d’attraction économique que Pékin ou Shanghai. Kuaishou voit la majorité des dépenses publicitaires de la plate-forme des annonceurs de jeux. En effet, il existe une énorme demande d’utilisateurs demandeurs dans ces villes en plein essor.
Un autre élément intéressant auquel les utilisateurs chinois sont habitués est une grande quantité de texte à l’écran. Les commentaires sous forme de puces sont un élément incontournable des applications de streaming vidéo chinoises telles que Bilibili et ont lentement fait leur chemin dans les jeux mobiles et les créations. Il s’agit d’un élément publicitaire facilement négligé qui a la capacité d’aider les annonceurs occidentaux à accroître leur engagement sur le marché chinois.
Les formats publicitaires innovants dominent le marché mondial
Les éditeurs chinois ont également récemment adopté Unreal Engine 4 comme nouveau format innovant pour développer des jeux riches et immersifs. Au-delà de sa popularité parmi les développeurs de jeux, Unreal Engine 4 a commencé à faire sensation dans l’espace d’achat de médias avec ses publicités vidéo de haute qualité.
Les annonceurs chinois ont adopté les publicités UE4, ce qui a permis aux jeux midcore à hardcore de tester et d’itérer des ensembles de créations publicitaires à un niveau plus riche en moins de temps.
Compte tenu de la concurrence féroce sur le marché chinois, la publicité pour les jeux nécessite désormais un niveau d’originalité plus élevé
Compte tenu de l’homogénéisation croissante des thèmes de jeux et de la concurrence féroce sur le marché chinois, la publicité des jeux exige désormais un niveau d’originalité plus élevé. Par rapport aux formats publicitaires traditionnels, les publicités vidéo attirent davantage d’utilisateurs payants et/ou à long terme. Les publicités vidéo traditionnelles ont tendance à prendre beaucoup de temps pour le rendu généré par ordinateur, cependant, UE4 permet aux développeurs de produire des publicités plus attrayantes et de haute qualité dans le même laps de temps, laissant ainsi plus de temps pour les tests A/B et l’itération.
Bon nombre des dix principaux développeurs de jeux chinois, tels que Lilith Games, développent des publicités UE4 pour le marché APAC, y compris la Chine et le Japon. Alors que les développeurs chinois commencent à entrer sur le marché mondial et à prendre le dessus dans certaines catégories telles que les jeux de simulation et de stratégie, une nouvelle concurrence est apparue sur le marché mondial de l’achat de médias.
Il serait sage que les concurrents américains regardent ces innovations et frappent pendant que le fer est chaud, d’autant plus que les RPG, les jeux de stratégie et de simulation deviennent plus populaires aux États-Unis.
Où la Chine ouvre-t-elle la voie ?
Il existe de grandes différences dans la façon dont les joueurs de chaque marché convertissent, restent engagés et paient. Alors que les joueurs mobiles chinois jouent principalement à des jeux téléchargeables gratuitement (monétisés via IAP ou un modèle hybride IAP + IAA), ils sont environ 20 % moins susceptibles de se convertir en joueurs payants que leurs homologues américains.
Malgré cela, et le fait que les joueurs chinois dépensent moins par transaction, leurs dépenses globales sont plus élevées qu’aux États-Unis. De plus, les utilisateurs chinois passent 48 % de temps en plus par session, ce qui signifie que pour les jeux gratuits avec monétisation basée sur la publicité, les joueurs ont plus d’opportunités de voir et d’interagir avec les publicités.
Des géants de la technologie tels que Tencent ont développé des investissements étrangers stratégiques dans de nombreuses sociétés de jeux gratuits comme Voodoo, Riot Games, Supercell et Epic Games qui, en partie, ont contribué aux titres de jeux chinois qui représentent désormais environ 20 % des revenus aux États-Unis. magasins d’applications. En conséquence, ces développeurs ont la capacité unique de localiser et de commercialiser auprès du public chinois à une plus grande échelle que jamais.
Irene Yang a plus de huit ans d’expérience dans l’industrie de la publicité numérique et est la directrice générale de Nativex. Chez Nativex, elle dirige une équipe mondiale fournissant des solutions publicitaires à des secteurs verticaux tels que les jeux, le commerce électronique, le divertissement et la fintech.
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