Construire l’anticipation : comment créer des bandes-annonces de gameplay engageantes
Les bandes-annonces sont un élément essentiel de la campagne marketing du jeu moderne. Et une bande-annonce de gameplay solide peut faire passer un titre de l’obscurité au sommet de la liste des précommandes en quelques jours.
À l’inverse, une bande-annonce faible peut avoir un jeu qui a du mal à laisser une impression, et encore moins à se connecter avec son public cible.
Lors de GI Live: Online, deux directeurs de l’agence de marketing Gnet, propriété de Keywords – le directeur de la gestion de la marque Niko DeMordaunt et le directeur créatif du groupe Andy Mitchell – ont partagé des conseils pratiques sur la manière dont les studios et les éditeurs peuvent travailler avec une agence pour créer le meilleur gameplay. remorques possibles et élever leurs campagnes de marketing dans le processus.
Cela inclut de créer quelque chose dont votre public – qu’il soit établi ou potentiel – veut parler, d’être conscient de soi et de l’importance de la technologie et de la confiance.
Pourquoi des bandes-annonces de gameplay ?
Les bandes-annonces elles-mêmes se présentent sous différentes formes : il y a l’annonce ou la bande-annonce, diverses bandes-annonces de pré-sortie (un élément essentiel de nombreux salons professionnels et vitrines en ligne), des bandes-annonces de lancement et des montages courts pour la télévision, et des bandes-annonces post-sortie pour le contenu futur. .
“Contrairement à d’autres atouts marketing, la bande-annonce de gameplay n’est pas seulement du marketing. C’est cette fenêtre sur l’expérience éventuelle que le joueur aura. Elle définit les attentes”
Niko DeMordaunt, Gnet
La bande-annonce de gameplay, comme l’explique DeMordaunt, est quelque peu différente de tout cela.
“Contrairement à d’autres ressources marketing, la bande-annonce de gameplay n’est pas seulement marketing”, dit-il. “C’est cette fenêtre sur l’expérience éventuelle que le joueur aura lorsqu’il jouera au jeu. Cela définit l’attente, qui est la pierre angulaire de toute campagne réussie.
“Et c’est délicat, car bien que les fans voient des images du jeu auquel ils finiront par jouer, le gameplay qu’ils vont voir sera également romancé, dramatisé à un degré plus élevé. Et c’est une ligne fine, parce que vous ne Je veux promettre une expérience que les joueurs n’auront pas. Mais c’est aussi votre opportunité de conquérir votre public.
Adopter une approche cinématographique
Pour créer des bandes-annonces de gameplay attrayantes pour Bungie, Xbox et Activision, Gnet aime adopter une approche cinématographique.
“[We find] référence d’autres médias », explique Mitchell. « Lorsque vous regardez des films ou des émissions de télévision, être capable d’identifier les choses qui réussissent dans d’autres médias [is useful].
“Si vous deviez faire un copier-coller un à un, vous seriez appelé dérivé. Mais quand vous le mettez dans une bande-annonce de jeu — quand vous devez traduire quelque chose filmé en quelque chose dans le jeu — ça prend une vie différente. C’est comme un mash-up : vous prenez un plan ou une scène emblématique d’un film et vous le recréez dans un jeu qui est un genre complètement différent. Et c’est frais, c’est nouveau.
Mitchell dit que les idées de plans évoluent souvent une fois que l’équipe de Gnet commence à essayer des plans dans le jeu respectif lui-même, grâce à la nature émergente des systèmes de jeu.
Accéder aux outils
Pour qu’une agence ou une équipe marketing puisse capturer efficacement le gameplay, cadrer des plans et expérimenter la meilleure façon de présenter votre jeu, Mitchell dit qu’il est important de communiquer, de collaborer et, surtout, d’avoir accès à des outils de création.
Selon le jeu et le calendrier de développement, il se peut qu’il n’y ait pas de bande passante pour étendre les outils de caméra pour le marketing. Mais Mitchell encourage les développeurs à lui accorder une attention particulière, car il peut apporter de gros avantages.
“La plupart des gens regardent ce genre de choses sur de minuscules smartphones, il est donc encore plus important que vos images soient lues clairement”
Andy Mitchell, Gnet
“Si vous mettez certains outils dans votre jeu qui nous permettent de créer des plans uniques, cela vous donne un avantage car vos concurrents ne sont probablement pas capables de créer ce type de séquences. Ainsi, non seulement cela rend le jeu plus unique, cela le rend plus cinématographique et juste plus propre visuellement.
“En plus de nous aider à tourner plus vite, certains de ces outils font la différence entre deux heures pour obtenir une photo ou, potentiellement, 20 minutes.”
Trouver le bon équilibre
De nombreux jeux sont mieux compris lorsque les joueurs y jouent réellement. Mais une bonne bande-annonce de gameplay doit communiquer ce qu’est un jeu, ou de quoi il s’agit, sans devenir trop difficile à suivre, dit DeMordaunt. Certaines erreurs courantes que l’équipe de Gnet recommande d’éviter sont de surcharger les remorques avec des coupes de saut, d’afficher inutilement le HUD ou l’interface utilisateur et de fonctionner avec une remorque disjointe lorsque des modifications pourraient être apportées.
Mitchell explique : “Vous voulez toujours préserver le gameplay quand il est bon, selon ce que vous voulez accomplir. Pour une bande-annonce d’histoire, c’est moins important. Ou une bande-annonce, [where] vous voudrez peut-être simplement communiquer le monde ou les thèmes du jeu.
“Mais quand il est temps de souligner ces moments où vous voulez que le jeu se réalise, [in] chorégraphier et orchestrer ces moments demande beaucoup de soin. Et la clarté est la partie la plus importante de cela.”
Deux questions que l’équipe pose toujours pendant le processus d’édition sont : “Est-ce que cela a du sens ?” et ‘Cela peut-il mieux se lire?’. Cela peut sembler évident, mais les téléspectateurs doivent comprendre fondamentalement ce qui se passe dans une scène et quels sont les mécanismes de jeu, mais les développeurs doivent présenter cela de manière cinématographique et percutante.
“Vous aurez des procédures pas à pas étendues pour montrer le jeu non édité”, rappelle Mitchell aux studios. “Mais lorsque vous choisissez de passer à la première personne ou à la troisième personne, ou quoi que ce soit, et de mettre en évidence un moment de gameplay, cela revient vraiment à la clarté.”
Pour Call of Duty: Warzone, l’équipe s’est concentrée sur des éléments que les fans ne trouvent généralement pas dans les entrées principales pour faire ressortir le spin-off
Mitchell ajoute que garder la clarté à l’esprit aide également en raison des millions de personnes qui regardent maintenant les médias sur les smartphones, par opposition aux grands écrans.
“La plupart des gens regardent ce genre de choses sur de minuscules smartphones, il est donc encore plus important que vos images soient lues clairement, vos choix éditoriaux semblent intentionnels. Et cela aide également lorsque vous allez faire ces coupes. Lorsque vous créez un contenu plus court. pour les médias sociaux ou payants. Plus votre jeu se lit bien, plus il sera payant plus tard lorsque vous devrez créer des actifs courts », dit-il.
Mettre tout le monde sur la même longueur d’onde
Cette mentalité peut également aider lorsque vient le temps d’entrelacer des clips avec le CG d’un jeu ou des cinématiques dans le jeu.
“Avoir très tôt une idée claire de ce qui sera prêt quand aide beaucoup”, déclare Mitchell. “Mais au-delà de l’aspect technique, il est important [to discuss] quelle histoire bat vous voulez révéler quand, ce qui est un spoiler et ce qui ne l’est pas, et être capable de planifier à l’avance ce que vous allez révéler tout au long de la campagne.”
“Les gens aiment partager des choses avec lesquelles ils se sentent émotionnellement connectés. Cela ne veut pas dire qu’ils pleurent à la fin. Mais ont-ils ri ? Ont-ils souri ? Est-ce que quelque chose a été choquant ou surprenant ?”
Andy Mitchell, Gnet
Il peut être tentant de partager beaucoup de détails dès le début. Mais Mitchell conseille de retenir et de disperser les crochets narratifs et les mécanismes de jeu tout au long de la campagne d’un jeu.
“Cela rapporte des dividendes, vraiment”, dit-il. “Et si votre campagne peut donner l’impression de raconter une histoire, elle peut également sembler plus cohérente.”
Bien sûr, certains développeurs pourraient ne pas vouloir révéler d’informations dans le marketing au risque de spoiler les choses pour les joueurs.
“Pour ce que ça vaut, tout cela devrait être un dialogue”, déclare Mitchell, expliquant que les spoilers peuvent entrer dans un montage approximatif et être coupés avant le montage final. “Cela devrait être un peu plus une discussion, car l’une des choses qu’une agence peut apporter est la perspective. Quelque chose qui a peut-être volé sous le radar en interne, nous pourrions penser que c’est vraiment cool et en tirer parti. Parfois, des choses qui ont pu être considéré comme un spoiler pourrait valoir la peine d’être révélé plus tôt que prévu.”
Assurez-vous que votre bande-annonce a une “valeur de conversation”
De nos jours, il existe des tonnes de façons dont les joueurs potentiels peuvent découvrir et déterminer si votre jeu est fait pour eux : en regardant un streamer le présenter, en jouant à une version bêta publique ou en lisant des avis clients ou critiques. Et dans cet espace encombré, la bande-annonce de gameplay doit d’autant plus se démarquer. Les développeurs doivent s’assurer que leurs bandes-annonces ont ce que Gnet appelle une “valeur de conversation” – quelque chose de mémorable et digne d’être partagé.
“Nous pouvons le faire de nombreuses façons”, déclare Mitchell. “La première est que les gens aiment partager ces choses s’ils se sentent émotionnellement connectés à cela. Cela ne veut pas dire qu’ils pleurent à la fin. Mais ont-ils ri ? Ont-ils souri ? Y a-t-il quelque chose qui les a marqués ? , [and was] est-ce choquant ou surprenant ?”
Avoir ce genre de moments peut donner à votre public principal quelque chose à apprécier, et ils peuvent ensuite le partager avec d’autres. Et, comme le souligne Mitchell, cela pourrait être transformé en GIF, comme ce fut le cas pour les bandes-annonces qu’ils ont créées pour Yakuza : Like a Dragon, qui présentait des hommes adultes en couches.
Les bandes-annonces de Yakuza : Like A Dragon ont été conçues pour transmettre l’irrévérence de la série
“Un jeu comme Yakuza : Like a Dragon, c’est une série très spéciale”, déclare Mitchell. “Ils portent leur cœur et leur étrangeté sur leur manche. Et donc, quand nous sommes allés en faire une bande-annonce, nous avons dit” n’hésitons pas à ça. C’est à ce moment-là que vous avez la chance d’avoir un jeu qui intègre ce genre de valeur de conversation.”
À d’autres moments, cependant, Mitchell dit que vous devez “évoquer” ces moments, ce qui était le cas avec la bande-annonce de révélation du gameplay de Call of Duty: Warzone.
“La conscience de soi humanise un développeur ou un éditeur. Cela montre que, bien que nous soyons une ‘entreprise’, nous sommes toujours des fans dans notre cœur. Nous savons ce que vous aimez, et nous l’aimons aussi”
Niko DeMordaunt, Gnet
“Lorsque notre équipe a été approchée pour créer cette bande-annonce, c’était un défi vraiment unique. Parce que le jeu devait ressembler à un jeu Call of Duty, mais il devait se sentir différent. Il devait se sentir plus grand. Il devait se démarquer. Ça devait être mémorable », dit Mitchell.
Ainsi, en plus des quads traversant les halls d’aéroport bombardés et d’un soldat coupé en morceaux par un hélicoptère volant à basse altitude, ils incluent un plan à la première personne d’un personnage de joueur qui verrouille les yeux sur un adversaire parachutant directement vers la caméra. Avant que l’adversaire ne puisse toucher les roues, il est abattu dans un style triomphant de “film d’action” par le joueur armé de deux pistolets.
« Est-ce que tu jouerais vraiment le jeu de cette façon ? demande Mitchell. “Probablement pas. Mais cela se démarque comme étant mémorable. Et quelque chose que vous n’aviez pas vraiment vu dans un jeu Call of Duty ou un jeu de bataille royale jusqu’à ce point”.
Connaissance de soi
Un autre outil utile dans l’arsenal du marketing du jeu est la conscience de soi, non seulement autour des réalités de votre jeu, mais aussi des conversations qu’il pourrait susciter et des réactions de votre base de fans.
“Je pense que la conscience de soi va très loin, surtout avec les joueurs”, déclare Mitchell. “Vous l’entendez tout le temps : à quel point ils recherchent la transparence et l’honnêteté. Et la conscience de soi est un très bon moyen d’y parvenir. Mais vous devez marcher sur une ligne fine. Si vous êtes trop conscient de vous-même, par exemple , si vous livrez un jeu qui est buggé, il peut être très risqué de se pencher là-dessus. Mais vous pouvez également désamorcer la situation en y remédiant.
Mitchells ajoute que vous ne voulez pas “voler” la communauté, en prenant un mème qu’ils ont créé, par exemple. Mais vous voulez reconnaître les conversations ou les mèmes que votre public a partagés en leur faisant un clin d’œil complice, si vous le souhaitez.
“Je pense que la conscience de soi vous humanise également, que vous soyez développeur ou éditeur”, ajoute DeMordaunt. “Cela montre que, bien que nous soyons une ‘entreprise’, nous sommes toujours des fans dans notre cœur. Nous nous soucions de cette adresse IP. Nous savons ce que vous aimez, et nous l’aimons aussi.”
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