La prochaine génération sera constituée de “plaques tectoniques” se déplaçant sous les spécialistes du marketing
Lorsque David Reid était directeur du marketing de la plate-forme pour Microsoft avant le lancement de la Xbox 360, le marketing des jeux était un processus assez simple.
Comme il raconteGamesIndustry.biz: “Dans tous nos plans marketing, il était assez clair qu’un certain pourcentage de vos dépenses globales serait consacré au commerce de détail, un certain pourcentage aux relations publiques et aux publicités imprimées, un peu d’argent pour la publicité en ligne, et si vous étiez un grand titre de console, vous avez eu un spot télévisé. Et c’était assez simple. Ce n’était pas difficile à exécuter.
Dans son rôle nouvellement annoncé en tant que directeur du marketing pour la tenue de Dead By Daylight Behavior Interactive, Reid a déclaré que les plans de marketing en 2020 étaient très différents de ce qu’ils étaient auparavant.
“Il est très clair que les consoles de nouvelle génération et au-delà sont de grandes plaques tectoniques dans l’industrie qui se déplacent sous nous en tant que spécialistes du marketing.”
Reid dit qu’il ne voit plus beaucoup de dépenses dans l’impression ou la promotion au détail. Et ces dernières années, même les dépenses en spots télévisés sont, selon lui, mieux réparties entre les streamers, les influenceurs, les esports ou les fans cultivés qui évangéliseront pour le produit.
“L’entreprise a évolué assez rapidement, et l’ampleur de ce qu’il faut pour être un titre à succès n’est probablement pas très différente”, déclare Reid. “Mais la façon dont vous dépensez cet argent est bien plus répartie sur de nombreux canaux qu’elle ne l’était il y a cinq ou dix ans.
“C’est devenu beaucoup plus compliqué de faire un bon plan marketing.”
C’est en partie la raison pour laquelle Behavior a embauché Reid. Bien que le studio existe depuis 28 ans, il s’agissait principalement d’un travail pour compte d’autrui et ne s’est pas lancé dans l’auto-édition jusqu’à ce qu’il achète les droits d’édition de Dead By Daylight à Starbreeze il y a deux ans. Il apporte le jeu sur les plates-formes mobiles et aspire également à développer et à auto-publier des titres multijoueurs plus asymétriques, comme le récemment fermé Deathgarden.
Dead by Daylight a accéléré les ambitions d’auto-édition de Behaviour
La commercialisation de cette gamme de produits sera le travail de Reid, et comme on pouvait s’y attendre, c’est un travail qu’il aborde très différemment de lorsqu’il était chez Microsoft. Par exemple, à l’époque, chaque membre de son équipe marketing jonglait avec ses obligations pour trois ou quatre titres différents à la fois.
“Maintenant, c’est complètement différent”, dit Reid. “Votre marketing est profondément ancré dans une marque en soi. Dead By Daylight est une entreprise d’une taille suffisante pour disposer d’une équipe de personnes qui se consacrent à cela.
“Vous avez beaucoup plus de mesures en temps réel, en particulier sur mobile, où vous pouvez voir en quelques heures si une campagne marketing particulière fonctionne ou non”
“Pour le succès que le titre a eu, il a eu une quantité remarquablement faible de ce que les gens pourraient considérer comme du marketing traditionnel. Il n’y a pas eu de grosses dépenses publicitaires pour le titre. Nous sommes allés à des événements, mais nous n’avons pas a pris le titre dans le monde entier. Nous n’avons jamais emmené Dead By Daylight dans de très grands territoires jusqu’à cette année, donc il y a de la place pour grandir du côté du marketing là-bas.
Alors que le nombre de façons dont les spécialistes du marketing des jeux peuvent dépenser leur budget a proliféré ces dernières années, Reid affirme que la capacité de suivre l’efficacité de cet argent a augmenté rapidement.
“Vous avez beaucoup plus de mesures en temps réel, en particulier sur mobile, où vous pouvez voir en quelques heures si une campagne marketing particulière fonctionne ou non, ou quel emplacement d’annonce ou bloc d’annonces est meilleur qu’un autre”, déclare Reid.
En ce qui concerne les paramètres qu’il apprécie le plus, Reid dit que quel que soit le projet, la plate-forme ou le modèle commercial, celui qu’il apprécie le plus est le gameplay actif.
“Si vous commencez avec un gameplay actif, tout ira bien”, déclare Reid. “Vous saurez si votre produit a un public ou non, et vous saurez où se trouve ce public.
“À partir de là, vous entrez dans beaucoup plus de discipline et de détails sur la façon de dépenser mécaniquement certains de ces budgets.”
Lorsque la conversation se tourne vers l’avenir du marketing dans les jeux, Reid pointe vers le streaming, à la fois en termes de personnes jouant à des jeux pour un public en ligne et d’entreprises comme Microsoft et Google essayant de lancer Project xCloud et Stadia, respectivement.
Reid dit qu’il y a seulement cinq ou dix ans, les spécialistes du marketing auraient peut-être été “un peu consternés” à l’idée de dépenser de l’argent pour que quelqu’un joue à un jeu sur leur flux, mais l’industrie s’en est largement remise.
“Tant que vous le faites avec authenticité, les gens qui aiment votre jeu et trouvent un écho auprès de votre public et sont capables de montrer votre jeu de manière appropriée”, déclare Reid.
“Les consommateurs dévorent toujours le contenu plus rapidement que prévu, et vous ne pouvez pas retenir les gens dans un service d’abonnement en leur donnant uniquement le contenu de la première liste”
Passant au streaming à la demande et à la montée en puissance des services d’abonnement, Reid se souvient de son expérience de travail pour GameTap, l’ancien service de Turner Broadcasting qui permettait aux abonnés d’accéder à une sélection régulièrement croissante de jeux PC téléchargeables.
“À cette époque, l’une des choses qui était claire était que les jeux en tant qu’abonnement n’étaient pas quelque chose auquel la plupart des consommateurs étaient réceptifs”, déclare Reid. “C’est une chose assez nouvelle qui a évolué.”
Alors que Netflix, Spotify et tant d’autres services ont montré que les consommateurs ont plus d’appétit pour les services d’abonnement, Reid dit que cela ne signifie pas qu’une idée de “Netflix de jeux” est un slam dunk même si les défis techniques du streaming de jeux à la demande sont surmontés.
“L’une des différences est que le catalogue de jeux ne vieillit pas aussi bien que le catalogue de musique et le catalogue de films”, explique Reid. “C’est une leçon de Turner. Turner a construit une très bonne entreprise autour de la syndication de contenu historique. C’est de là que sont issus TNT, TBS, Adult Swim, Cartoon Network. Ils ont tous commencé avec cette idée et il semblait logique que les jeux puissent suivre cela. .
“Le truc, c’est que les jeux créés il y a 20 ans ne résonnent pas auprès des consommateurs d’aujourd’hui de la même manière que les films ou la musique qui ont été créés il y a 20 ans. Les technologies sous les jeux ont vieilli moins gracieusement qu’elles ne le font dans le cinéma et la télévision.
“Je suis sûr que quelque chose va apparaître sur ce front, mais la partie arrière-catalogue de ces entreprises d’abonnement est toujours un élément important pour maintenir l’engagement des gens. Les consommateurs dévorent toujours le contenu plus rapidement que prévu, et vous ne pouvez pas retenir les gens. dans un service d’abonnement en ne leur donnant que le contenu de la première liste. Faire fonctionner ce catalogue arrière dans les jeux est un défi délicat et cela fera fondamentalement partie de la viabilité de ces entreprises de streaming à l’avenir.
Ce n’est pas que Reid et Behavior soient particulièrement sceptiques à l’égard des modèles commerciaux d’abonnement. Après tout, il dit que l’inclusion de Dead By Daylight dans Xbox Game Pass a été une très bonne affaire pour l’entreprise. Et lorsqu’on l’interroge sur les inquiétudes que ces services deviennent le principal mécanisme de découverte pour les joueurs, Reid dit qu’il ne croit pas qu’ils fermeront la porte à d’autres avenues.
“Il y aura toujours une réticence des grandes entreprises à trop miser sur ces innovations et cela laissera toujours de la place à des personnes à plus petite échelle, indépendantes, qui ont une vision créative, pour sortir autre chose sur le marché. “, dit Reid.
“Et il y aura toujours un moyen majeur de diffuser cela, même si les consoles et les autres acteurs majeurs de l’industrie se consolident autour de ces activités d’abonnement. Il y aura toujours des opportunités pour que de nouvelles choses fleurissent.
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