La qualité des annonces est un défi UX
L’expérience utilisateur est au cœur d’une excellente conception de jeux mobiles. En tant que créateurs, nous travaillons sur les moindres détails pour offrir une expérience de jeu délicieuse, un engagement fluide dans le méta-jeu et une monétisation transparente. Malgré cela, de nombreux développeurs de jeux baissent les bras et acceptent comme inévitable une expérience utilisateur terrible dans un domaine : les publicités.
Qu’il s’agisse de pop-ups inopportuns et choquants, de bannières qui encombrent l’écran, de contenus offensants ou d’éclats de son gênants, les publicités mobiles peuvent perturber une expérience autrement agréable, même pour les joueurs les plus fidèles. Compte tenu du coût démesuré de risquer l’engagement et la rétention des joueurs, pourquoi tant de jeux augmentent-ils leur dépendance aux modèles monétisés par la publicité ?
Scott Willoughby, directeur de l’exploitation de Brainium
En termes simples, la monétisation des publicités réduit la dépendance aux achats intégrés, élimine presque le problème du “passager clandestin” et peut avoir un impact significatif sur les résultats des studios de toutes tailles. En fait, une étude menée par la société de marketing et d’analyse de jeux deltaDNA a révélé que 94 % des développeurs mobiles intègrent des publicités dans le cadre de leur stratégie de monétisation free-to-play.
Est-ce inévitable? Les développeurs doivent-ils choisir entre l’expérience du joueur et les revenus publicitaires, ou peuvent-ils avoir leur gâteau et le manger aussi ? Cela dépend certainement de ce que vous priorisez, mais avec la diligence appropriée et en s’associant étroitement avec les réseaux publicitaires, ce dernier est possible : un monde dans lequel l’expérience d’un joueur pendant les publicités reçoit autant d’attention que son expérience entre les publicités.
Tout d’abord, les studios doivent réaliser qu’il s’agit d’une relation symbiotique : les réseaux publicitaires ont besoin de leurs impressions tout autant que les développeurs ont besoin des revenus publicitaires. Selon les perspectives de la publicité mobile d’eMarketer pour 2021, les dépenses publicitaires mobiles atteindront probablement 156,38 milliards de dollars d’ici 2023. Les réseaux publicitaires continuant de s’appuyer sur les jeux et applications mobiles pour leurs audiences et impressions de haute qualité, les studios de jeux ont une opportunité unique d’influencer pour une plus grande un contenu publicitaire et une expérience de qualité pour leurs utilisateurs.
Établir vos normes publicitaires
En l’absence de directives ou de garde-corps pour protéger l’expérience du joueur avec le contenu publicitaire, de nombreux annonceurs et réseaux publicitaires auront tendance à privilégier des publicités plus longues, plus bruyantes et plus labyrinthiques… Celles conçues pour attirer l’attention et apparemment incontournables sans clic (que ce soit ou non).
Au-delà du contenu et du format agressifs, le fait de ne pas travailler en étroite collaboration avec les partenaires publicitaires peut également entraîner des problèmes techniques, notamment des clients gonflés, des bogues, des blocages et des plantages. Aucun joueur ne veut avoir l’impression que son jeu (ou son appareil) a été piraté, ou qu’il a été manipulé pour cliquer sur quelque chose qu’il ne voulait pas.
Aucun joueur ne veut avoir l’impression que son jeu (ou son appareil) a été piraté, ou qu’il a été manipulé pour cliquer sur quelque chose qu’il ne voulait pas
À titre d’exemple, considérons une technique utilisée par certains réseaux qui a été critiquée par l’ensemble de l’industrie du développement de jeux. Certains réseaux autoriseraient les publicités sonores à mettre en pause la musique qu’un utilisateur final écoutait sur son appareil, détournant complètement son expérience de jeu personnelle. De même, certains grands réseaux n’avaient auparavant aucun paramètre de nivellement du volume dans leurs publicités, ignorant les paramètres audio de l’appareil et diffusant des publicités sur l’écran à plein volume.
Après de nombreux retours en arrière, la plupart des réseaux exigent désormais que les publicités respectent les paramètres audio de l’appareil et autorisent les éditeurs à désactiver les publicités par défaut. Cependant, il a fallu que les studios et les développeurs mobiles résistent à ces pratiques invasives pour y mettre un terme et protéger l’expérience des joueurs.
Pour vous assurer que vos joueurs ne sont pas complètement écrasés par les publicités, envisagez d’incorporer une poignée de règles que les réseaux et les annonceurs doivent respecter si leurs publicités doivent être présentées dans vos jeux. Certaines règles que vous voudrez peut-être appliquer pourraient inclure :
● Toutes les annonces doivent pouvoir être ignorées dans un délai défini de secondes, sauf si elles sont incitées ou opt-in
● Toutes les annonces doivent être désactivées par défaut, laissant le son facultatif pour chaque utilisateur final (cela doit être indépendant du volume de l’appareil ou de l’interrupteur de désactivation du son)
● Toutes les annonces doivent avoir un “X” clair dans le coin indiquant où les utilisateurs finaux peuvent quitter s’ils ne veulent pas consommer le contenu ; les boutons de rejet non standard, trompeurs ou masqués ne sont pas autorisés
● Toutes les publicités doivent être exemptes de contenu offensant. Selon votre application ou votre public, cela peut inclure du contenu obscène, de la nudité, des campagnes politiques, etc.
● Toutes les publicités doivent être diffusées uniquement pendant les pauses naturelles, telles que l’achèvement du niveau et/ou les écrans de chargement pour une interruption minimale du jeu.
● Toutes les annonces doivent correspondre à la résolution native de l’appareil et à l’orientation de l’écran, afin qu’elles s’affichent correctement.
● Toutes les publicités doivent s’abstenir d’un comportement de clic trompeur, obligeant l’utilisateur final à quitter le jeu sans intention.
● Toutes les annonces, SDK et adaptateurs feront l’objet d’une suppression immédiate s’ils contribuent à des plantages ou à des comportements buggés/indésirables.
Ce qui précède n’est qu’un échantillon des différentes règles à mettre en œuvre. Le partage de vos règles et normes publicitaires avec des partenaires peut en fait être précieux pour leurs équipes commerciales : ils peuvent aider les annonceurs à créer de nouvelles unités pour accéder à votre audience. Cela donne immédiatement le ton que vous vous consacrez à l’expérience utilisateur et à la conception et ne compromettra pas non plus le service des revenus publicitaires. Des normes claires rendent également les choses beaucoup plus simples si vous devez bloquer des annonceurs ou supprimer des réseaux.
Créer une pratique efficace de qualité des annonces
Dans un monde parfait, il suffirait d’établir des normes pour que toutes les parties prenantes y adhèrent. Cependant, la complexité de la publicité mobile la rend notoirement difficile à surveiller, et il y aura toujours de mauvais acteurs qui chercheront à contourner les règles.
Par conséquent, si vous voulez prendre au sérieux l’expérience publicitaire de vos joueurs, vous devez mettre en place des systèmes et des pratiques pour surveiller et faire respecter les normes de qualité de vos publicités. Cela peut s’avérer être un processus fastidieux si vous ne disposez pas de la bonne infrastructure en place. Cherchez à mettre en œuvre des stratégies qui vous aideront à créer des pratiques de qualité des annonces robustes et évolutives :
● Intégrez un logiciel de modération de contenu. Vos jeux sont joués 24 heures sur 24 et génèrent des millions, voire des milliards d’impressions publicitaires. L’intégration d’un logiciel de modération de contenu vous aidera à filtrer certaines publicités qui enfreignent vos normes en temps réel. Ce logiciel fonctionne en utilisant des filtres raffinés pour détecter, signaler et supprimer immédiatement les publicités contenant du contenu répréhensible tel que la nudité, la violence, etc.
● Ouvrez la porte aux commentaires des utilisateurs finaux. Les seules personnes qui sont aussi proches de vos jeux que vous sont vos joueurs. Donnez-leur les moyens de signaler le contenu publicitaire inapproprié et d’agir rapidement pour le supprimer. Cela peut prendre la forme de formulaires de contact intégrés à l’application, d’outils d’assistance, d’une surveillance automatique ou manuelle des avis sur l’application, etc.
● Développer une relation avec les réseaux publicitaires. Maintenant que vous détectez régulièrement des publicités qui enfreignent vos normes, il est temps de créer une ligne de communication avec les réseaux publicitaires eux-mêmes. Prenez l’habitude d’attirer immédiatement leur attention sur la mauvaise qualité des annonces afin d’accroître leur reconnaissance de votre studio et votre rigueur dans l’application des directives de qualité des annonces.
● Rompre les liens avec les mauvais acteurs. Si un réseau ne peut pas ou ne veut pas respecter les normes de qualité de vos annonces, ou provoque régulièrement des bugs, ne vous laissez pas prendre en otage, vous ou vos joueurs. Il existe de nombreux réseaux qui sont prêts à travailler aux côtés des éditeurs et à respecter leurs normes. Faites le travail, maintenez la responsabilité et protégez l’expérience de vos utilisateurs.
● Consacrez les ressources de l’équipe à la qualité des annonces. Sans la bonne supervision, les processus ci-dessus peuvent passer entre les mailles du filet ou devenir inefficaces sur le plan opérationnel. En faisant appel à un responsable de la qualité des publicités ou en attribuant une supervision aux chefs de produit, vous vous assurerez que les membres de votre équipe sont toujours à l’écoute de l’utilisateur final et défendent vos normes publicitaires.
● Restez à l’écoute du climat en constante évolution de la confidentialité des données. La mise en œuvre des stratégies susmentionnées pour modérer les publicités deviendra de plus en plus bénéfique à mesure que les géants du marché comme Apple et Google continuent de doubler la confidentialité des données. Bien que la confidentialité des données des consommateurs soit extrêmement importante, un effet secondaire notable sera la réduction de la personnalisation et de la pertinence des publicités mobiles. Cela nécessitera une attention encore plus grande pour protéger vos joueurs des publicités trop agressives qui pourraient ne pas les intéresser.
Il faut un village
Dans une industrie en constante évolution, confrontée à une concurrence croissante pour les joueurs, les dollars et les impressions, les annonceurs peu scrupuleux seront toujours tentés de prendre des raccourcis, d’abuser de l’attention des utilisateurs et de manipuler les réseaux publicitaires. Une façon de lutter contre cela consiste pour les éditeurs, petits et grands, à appliquer des normes de qualité et de responsabilité des publicités dans leurs jeux.
Si nous réduisons collectivement la tolérance aux mauvaises impressions publicitaires, nous pouvons en éliminer le marché, améliorant ainsi l’expérience des joueurs de jeux monétisés par la publicité. En fin de compte, pousser pour une meilleure qualité des annonces profite également aux réseaux publicitaires et aux annonceurs. Comme la perception et la qualité de la marque continuent d’être un facteur de différenciation pour les annonceurs, les réseaux publicitaires peuvent aider à servir de gardiens entre les applications mobiles et ceux qui souhaitent y faire de la publicité.
En appliquant les attentes de l’industrie définies par les développeurs d’applications mobiles, même les plates-formes programmatiques ont la capacité de mener des campagnes qui résonnent réellement avec leurs publics cibles, de soutenir une expérience utilisateur agréable et, en fin de compte, des impressions de meilleure qualité et des revenus accrus pour les éditeurs et annonceurs.
Scott apporte 15 ans de leadership dans la gestion des produits mobiles et numériques, le marketing et le développement de la marque dans les technologies grand public, le divertissement et les jeux. Il a été à la fois l’un des premiers employés de plusieurs startups prospères et le chef d’équipes de grandes organisations telles qu’Amazon et Microsoft. Il a lancé, développé et géré avec succès plus d’une demi-douzaine de titres mobiles à succès et a obtenu 10 prix Editor’s Choice dans l’App Store.
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