La stratégie marketing PS5 de Sony supprime les conventions | Opinion

Dans l’industrie du jeu vidéo, quand quelque chose fonctionne, vous le refaites encore et encore jusqu’à ce qu’il cesse de fonctionner. Et parfois, vous continuez à le faire même alors.

Avec plus de 100 millions de PS4 vendues et une avance considérable sur la Xbox One du début à la fin de cette génération, il est juste de dire que le plan marketing de Sony pour le lancement du système a fonctionné, ce qui fait partie de ce qui fait l’annonce de Sony cette semaine qu’il serait sauter l’E3 2020 si choquant.

Bien que ce ne soit pas tout à fait sans précédent – ​​Sony a également sauté l’E3 l’année dernière, après tout – cela représente toujours un écart massif par rapport à ce qui a fonctionné pour l’entreprise avant le lancement de sa dernière console, lorsque la PS4 a fait ses débuts juste en face de la Xbox One et a été battue à plate couture. la compétition.

En fait, l’E3 2013 a peut-être été le moment le plus marquant de Sony avant le lancement de la PlayStation 4. La semaine avant l’E3, Microsoft a confirmé que la Xbox One nécessiterait une connexion en ligne et donnerait aux éditeurs la possibilité d’interdire les ventes d’occasion de jeux au détail en liant le disque à la première Xbox One qui le joue, un changement massif anti-consommateur loin de le status quo. Lorsque le point de presse de Microsoft est venu et s’est déroulé sans que cet éléphant ne soit éjecté de force de la pièce, Sony en a profité lors de son propre point de presse le lendemain.

L’annonce que la PS4 n’aurait aucune restriction sur les jeux d’occasion a suscité l’une des plus grandes ovations de la conférence. Après tout, il y avait eu des semaines de spéculations selon lesquelles la PS4 et la Xbox One institueraient de nouveaux systèmes pour profiter des ventes de jeux d’occasion après que Microsoft ait vaguement parlé des exigences en ligne lors de la révélation de la Xbox One. Les inquiétudes des joueurs n’ont fait qu’augmenter lorsque Microsoft a traîné les talons pour clarifier sa position et que Sony est resté discret sur la question, donc ce qui n’aurait pas été une nouvelle s’il avait été révélé quelques mois plus tôt – que la PS4 fonctionnerait exactement de la même manière comme toutes les autres consoles majeures de l’histoire de l’industrie – était plutôt une révélation de l’E3, un fanatique de la concurrence livré lorsque le monde entier du jeu regardait.

Quant au moment de la conférence E3 de Sony qui aurait pu susciter de plus grandes acclamations, cela aurait été la révélation que la PS4 coûterait 399 $, 100 $ de moins que le prix annoncé par Microsoft pour la Xbox One.

Ce n’étaient pas les seules raisons des perceptions négatives autour de la Xbox One ou des perceptions positives autour de la PS4, mais l’E3 2013 de Sony a contribué à cimenter ces perceptions et à les diffuser à l’ensemble de la base de consommateurs. Cela a mis une pression immédiate et immense sur la concurrence pour qu’elle change de cap. Microsoft abandonnerait ses restrictions Xbox One une semaine seulement après l’E3, décidant qu’une volte-face humiliante était préférable à être la seule console sur le marché avec de telles politiques en place.

De toute évidence, le retour de Sony à l’E3 ne garantirait pas nécessairement une rediffusion des événements de la dernière génération. D’une part, il ne semble pas que Microsoft soit aussi coopératif pour se tirer une balle dans le pied cette fois-ci. Et il est toujours possible que Sony fasse sensation pendant la semaine de l’E3 avec un événement de type EA Play, quelque chose qui se déroule à LA pendant la même période mais qui ne fait techniquement pas partie du grand spectacle. Mais il ne l’a pas fait l’année dernière, et s’il emboîte le pas cette année, sauter l’E3 et laisser Microsoft revendiquer la vedette pour la semaine serait une décision audacieuse et non conventionnelle. Ce n’est pas non plus la seule décision prise par Sony qui s’écarte de ce qui a si bien fonctionné pour la génération PS4.

Par exemple, la PS4 a eu une construction marketing de neuf mois, que Sony a lancée avec un briefing le 20 février pour la presse et les investisseurs à New York.

Cette fois-ci, Sony a parlé publiquement de sa console de nouvelle génération un an et demi avant le lancement, et non pas dans une conférence de presse flashy mais dans une fonctionnalité exclusive de Wired. Dans cette fonctionnalité, l’architecte principal du système, Mark Cerny, a parlé de certaines fonctionnalités clés : un disque SSD pour réduire les temps de chargement, la prise en charge de la résolution 8K et la rétrocompatibilité. En octobre dernier – environ un an avant le lancement – ​​Sony a annoncé une fenêtre de sortie pour les vacances 2020 et s’est à nouveau tourné vers Wired pour révéler quelques fonctionnalités supplémentaires, comme la nouvelle technologie de retour haptique dans le contrôleur.

“Il semble que chaque fois qu’un détenteur de plateforme profite d’une génération de bannières, il commence à devenir un peu imprévisiblement ambitieux, souvent à son propre détriment”

Au lieu d’assister à l’E3, Sony a déclaré qu’il participerait à “des centaines d’événements grand public à travers le monde” cette année. Cela peut sembler beaucoup, mais entre les différents parrainages d’événements et les activités promotionnelles de chaque branche régionale de l’activité PlayStation, je ne suis pas convaincu que cela indique une différence substantielle par rapport à ses activités habituelles.

Il est difficile de spéculer avec trop de confiance sur ce qu’est le jeu de Sony ici. À ce stade, bon nombre de ses mouvements promotionnels peu orthodoxes récents entreraient dans une catégorie générale de réduction des coûts que vous pourriez vous attendre à voir d’une tenue moins réussie. Il y avait son absence de l’E3 l’année dernière et cette année, la disparition de l’événement North American PlayStation Experience de fin d’année qui s’est déroulé pendant la majeure partie de cette génération, la révélation de la PS5 via une interview sur le site Web plutôt qu’un événement médiatique éclaboussant. Sony peut croire que la marque PlayStation est si grande qu’elle n’a pas besoin de jeter des tas d’argent dans de telles entreprises – elle peut même avoir raison dans cette croyance – mais ce n’est pas le comportement attendu.

Bien que cela devrait peut-être l’être. Il semble que chaque fois qu’un détenteur de plate-forme profite d’une génération de bannières, il commence à devenir un peu ambitieux de manière imprévisible, souvent à son propre détriment. La débâcle Xbox One de Microsoft est survenue dans la foulée d’une génération Xbox 360 au succès retentissant. Le pétard humide qu’était la Wii U a suivi le phénomène grand public de Nintendo, la Wii. Et bien sûr, la dernière fois que Sony s’est comporté aussi loin de la norme, c’était la dernière fois qu’il remportait un succès dominant dans l’industrie.

La fin de la génération PlayStation 2 était la dernière fois que Sony parlait ouvertement des capacités de son nouveau système un an avant son lancement et attirait toutes sortes de sourcils levés. À l’époque, la société promettait des jeux pouvant fonctionner à 120 images par seconde, affirmant qu’un prix de 599 $ était “probablement trop bon marché” et suggérant que “l’idéal” était que les consommateurs souhaitent travailler plus d’heures afin qu’ils puissent se le permettre. Certes, ces moments mémorables sont tous venus avec l’aimable autorisation de Ken Kutaragi, mais même Kaz Hirai était là pour parler du fait qu’être le premier sur le marché n’était pas un gros problème, même si la Xbox 360 découpait la part de marché de Sony au cours de sa tête d’un an. commencer la génération.

Pour être clair, je ne m’attends pas à ce que le lancement de la PS5 soit proche de la débâcle des débuts de la PS3, où Sony a réduit le prix japonais du système de 20 % avant même son lancement. Il reste beaucoup de temps avant le lancement de la PS5, de nombreux détails encore inconnus et, surtout, toute une gamme de jeux à montrer. Et il y a des preuves que le peu que l’entreprise a déjà fait fonctionne (5 millions de likes Instagram pour un logo à peu près aussi surprenant que le nom de la PlayStation 5 ?!?), alors qui suis-je pour le critiquer ?

Cela dit, les décisions marketing de Sony au cours des deux dernières années n’ont pas toujours eu le plus de sens. Et à chaque étape que l’entreprise éloigne de la sagesse conventionnelle pour lancer une nouvelle console, je reviens au discours d’ouverture du DICE Summit de l’année dernière, où l’ancien président de Sony Interactive Entertainment Worldwide Studios, Shawn Layden, a expliqué comment le triomphe de l’entreprise dans la PS2 l’ère a conduit directement au “moment dur de l’orgueil” qu’était le lancement de la PS3.

Je devrais peut-être encourager un chef de file de l’industrie pour avoir jeté la sagesse conventionnelle par la fenêtre. Après tout, cette industrie a une longue tradition de grands succès grâce à cela. Mais cette industrie a une tradition tout aussi ancienne de dirigeants de l’industrie tombant de haut parce qu’ils pensaient que la sagesse conventionnelle ne s’appliquait plus à eux.

CORRECTION : cet article indiquait à l’origine que Sony affirmait que la PS3 serait capable de 25,6 téraflops. Ken Kutaragi a fait cette affirmation, mais uniquement en ce qui concerne un serveur de cluster des processeurs Cell qui alimentait la PS3.

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