Opinion
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Le Switch connaît une année extraordinaire, avec la console de Nintendo et sa gamme de logiciels qui se nettoient sur presque tous les marchés. Switch Lite semble accumuler tranquillement des ventes additives sans cannibaliser celles de son compagnon d’écurie plus ancien (et plus cher), tandis que des jeux comme Pokémon Sword and Shield donnent à la plate-forme une course assez incroyable à une saison de Noël à partir de laquelle les autres détenteurs de plate-forme de console ont largement absents.
L’année dernière, Nintendo s’est un peu trop enthousiasmé dans ses projections pour l’année complète pour Switch et a dû revoir légèrement ses chiffres à la baisse. Maintenant, le pendule a basculé, et il semble presque certain que ses objectifs actuels sont une sous-estimation significative de l’année exceptionnelle qu’il a réellement.
Sans surprise, tout cela a eu un effet positif sur le cours de l’action de Nintendo, qui, après une année 2018 injustement difficile, a augmenté d’environ 47 % jusqu’à présent cette année. Il ne s’agit pas seulement de Switch, cependant; la stratégie de jeu mobile de l’entreprise semble s’installer dans quelque chose de rentable et de durable – bien que ce ne soit pas tout à fait la machine à imprimer de l’argent que certains investisseurs avaient imprudemment espérée – et il y a eu des mesures positives pour étendre et capitaliser sur sa propriété intellectuelle en ouvrant des magasins Nintendo dans des emplacements de choix, relâchant son emprise pour permettre des adaptations populaires comme le film Détective Pikachu de cette année, et préparant le très attendu parc à thème Nintendo à Osaka pour ouvrir à temps pour le boom touristique des Jeux olympiques de l’année prochaine.
“Le marché chinois est principalement axé sur le mobile, et tout ce qui n’est pas mobile est un PC”
S’il y a une chose qui enthousiasme plus les investisseurs que toute autre chose dans le futur proche de Nintendo, c’est bien le lancement de Switch en Chine. L’annonce en avril qu’elle s’associerait à Tencent pour un lancement chinois était très importante, et plus de détails sont attendus avec impatience depuis. Les roues tournent plutôt plus vite que la plupart des gens ne s’y attendaient; certains analystes semblaient penser que ce lancement ne pourrait pas avoir lieu au cours de l’exercice en cours, mais il s’avère que Switch sera déployé en Chine dans quelques jours seulement, le 10 décembre. La console sera lancée à 2099 ¥ (environ 300 $, ou 270 €), avec des jeux – dont environ 20 sont actuellement en cours d’approbation – au prix d’environ 299 ¥ Yuan (42 $ / 38 €).
Ces prix à eux seuls suggèrent un contraste vraiment intéressant avec la façon dont Nintendo s’est traditionnellement engagé avec la Chine. Les tentatives précédentes de la société pour introduire ses consoles sur le marché chinois sont venues par le biais d’une coentreprise appelée iQue – qui a été vraiment conçue comme un moyen de comprendre comment faire entrer les marques et les adresses IP de Nintendo dans un pays qui, à l’époque, était extrêmement laxiste. Lois sur la protection de la propriété intellectuelle et très grande sensibilité aux prix.
Le contrôleur N64 d’iQue
Nintendo savait qu’il voulait être en affaires là-bas, mais il avait besoin de solutions de contournement pour éviter que cela ne sape ses efforts sur d’autres marchés, donc iQue était un moyen d’être en Chine sans vraiment être en Chine. La marque principale de Nintendo était claire, et des versions spéciales particulières des consoles de la société lui permettaient d’emballer et de livrer des jeux d’une manière (et à un prix) qui était assez différente de la façon dont les choses fonctionnaient ailleurs.
Les efforts d’iQue étaient intelligents à leur manière, mais jamais particulièrement réussis, notamment en raison de cette approche ni poisson ni chair. Les personnes qui étaient réellement au courant et intéressées par la possession d’une console Nintendo préféreraient toujours une importation sur le marché gris de Hong Kong ou d’ailleurs, ce qui privait l’entreprise du marché principal sur lequel elle aurait autrement pu s’appuyer.
Le nouveau partenariat avec Tencent pour Switch est une approche totalement différente, qui témoigne à bien des égards de la rapidité avec laquelle le marché chinois a changé. Des points d’interrogation subsistent sur la protection de la propriété intellectuelle en Chine, mais elle est loin d’être la règle générale qu’elle était il y a quelques années à peine, et le développement extrêmement rapide de son économie de consommation contrebalance clairement les préoccupations concernant la propriété intellectuelle que Nintendo pourrait encore avoir.
“Après ces dernières années, je ne suis pas sûr que je parierais contre la capacité de Nintendo à réussir à la fin”
La version chinoise de Switch et ses jeux sont effectivement les mêmes que ceux trouvés ailleurs – le même matériel, avec le même modèle de distribution – et le prix n’est pas non plus très différent de la façon dont Switch et ses logiciels sont tarifés à l’étranger. On entend beaucoup parler de l’émergence de la classe moyenne chinoise en termes abstraits, mais voici un exemple concret de cela à l’œuvre au sein de notre propre industrie. Cela ne devrait pas être une surprise, bien sûr, étant donné l’énorme importance du marché chinois pour les marques de luxe en général, mais cela reste un marqueur important de la normalisation de la Chine en tant que marché des jeux.
Malgré cela, cependant, je pense qu’il est raisonnable d’être nerveux quant aux perspectives de Nintendo en Chine, en particulier compte tenu des attentes artificiellement élevées que certains investisseurs semblent avoir concernant les performances de Switch sur ce marché. Ce lancement va être une lutte acharnée pour Nintendo, même avec le soutien de Tencent, car le jeu sur console n’est nulle part en Chine ; le marché est principalement axé sur le mobile, et tout ce qui n’est pas mobile est un PC.
Le jeu en ligne, qui est loin d’être le fort de Nintendo, est à l’ordre du jour. La PlayStation et la Xbox sont déjà sur ce marché, d’ailleurs, et si vous pensez que vous entendez très rarement parler de cela, eh bien, il y a une assez bonne raison à ce silence – leur part entière du marché du jeu est à peine une erreur d’arrondi en plus des revenus mobiles et en ligne.
Nintendo le sait, bien sûr (après tout, il s’est associé à Tencent, qui détient une part de ces marchés bien supérieure à une erreur d’arrondi) et cela se reflète dans la façon dont ils commercialisent Switch en Chine. Les bandes-annonces de lancement et les publicités pour la console la positionnent comme une activité sociale inclusive, opposant délibérément la nature sociale du jeu sur Switch à l’expérience beaucoup plus isolée (en termes d’interaction physique) du jeu mobile. Il s’agit d’un positionnement intelligent et constitue clairement une tentative de se tailler un nouveau marché qui peut coexister avec d’autres formes de jeu en Chine.
Enfer, cela pourrait même fonctionner, mais la nature même de ces publicités et leur besoin de montrer comment Switch peut être différent et complémentaire du paradigme de jeu existant est révélateur. Le lancement en Chine ne sera tout simplement pas aussi simple ou direct que d’entrer sur un marché avec une demande toute faite pour les produits de jeux sur console. Pour faire fonctionner la Chine en tant que marché, Nintendo doit non seulement surpasser considérablement toutes les consoles qui y ont été lancées auparavant, mais également créer une toute nouvelle catégorie de produits dans l’état d’esprit des consommateurs chinois.
C’est une grande demande, évidemment, et je soupçonne que même si cela peut être accompli, cela prendra beaucoup de temps et d’efforts. Après ces dernières années, je ne suis pas sûr d’aimer être du côté du pari contre la capacité de Nintendo à réussir à la fin, mais je crains qu’il n’y ait plus de cahots à venir pour l’entreprise dans le stock marché – parce que le salaire facile que les investisseurs attendent de la Chine va en fait être une corvée difficile, bien que potentiellement très gratifiante.
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