Riot fait monter d’un cran son jeu de licence
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Avec les récentes annonces de six nouveaux jeux et d’un label d’édition, Riot Games a été très clair sur ses ambitions de développer son activité au-delà de League of Legends. Cependant, il cherche également à développer son activité au-delà des jeux vidéo. Parler avec GamesIndustry.biz cette semaine, le responsable mondial des activités IP de Riot, Jarred Kennedy, explique comment la société a modifié sa stratégie pour les produits sous licence.
“Jusqu’à présent, la stratégie de produits de consommation de Riot s’est principalement concentrée sur nos activités directes”, a déclaré Kennedy. “Nous vendons des choses via nos propres canaux, nous les développons en interne. Ils sont conçus ici chez Riot, nous sous-traitons des fabricants et nous vendons directement à nos joueurs, ce qui est toujours la façon dont nous avons géré notre activité de jeux. Nous sommes fiers nous avons eu une relation très directe avec notre public, et nous avons eu l’occasion de faire des intégrations vraiment cool avec le jeu de temps en temps.
“Cependant, cela a un coût à atteindre, car la seule façon d’obtenir notre produit actuellement est par nos propres canaux. Nous avons un peu expérimenté les licences, mais dans de très petits cas au fil des ans.”
À titre d’exemple, Kennedy cite un partenariat avec Louis Vuitton qui a permis à la société de mode de luxe de produire un étui à trophées personnalisé pour la League of Legends World Championship Summoner’s Cup ainsi qu’une collection de vêtements et d’accessoires inspirés du jeu.
La récente collection League of Legends x Louis Vuitton fait allusion aux plus grandes ambitions de licence de Riot
Riot a donc déjà commencé à élargir ses ambitions en matière de licences, mais Kennedy estime que la nouvelle d’aujourd’hui de la nomination de Ron Johnson au poste de responsable mondial des produits de consommation de Riot peut être considérée comme un pivot important de la stratégie précédente de l’entreprise.
“Bien que le jeu soit encore relativement jeune, c’est de loin le secteur des licences qui connaît la croissance la plus rapide”
Ron Johnson
Tout comme Riot regarde au-delà du monde des jeux pour ses partenaires de licence, il a regardé au-delà des jeux pour Johnson. Il a précédemment occupé le poste de vice-président exécutif des produits de consommation Nickelodeon et Viacom chez Viacom International Media Networks. Avant cela, il était cadre chez Disney Consumer Products. Aussi grand soit-il, Riot n’a peut-être pas l’étendue et la portée des marques pour lesquelles Johnson a travaillé auparavant, mais il y voit une marge de croissance.
“Bien que le jeu soit encore relativement jeune, c’est de loin le secteur des licences qui connaît la croissance la plus rapide”, déclare Johnson. “Les partenaires là-bas, les détaillants ou les partenaires de licence traditionnels du point de vue de la fabrication, s’engagent vraiment avec les sociétés de jeux pour examiner à quoi ressemblent les grands partenariats IP à l’avenir.”
Au-delà de cela, la licence pour quelque chose comme League of Legends présente quelques avantages.
Ron Johnson
“La différence est que, chez Disney ou Nickelodeon, vous vendez généralement de nouvelles émissions IP qui sortent chaque année et dites:” Voici à quoi ressemble notre programme pour l’année “”, explique Johnson. “Ici, nous avons une propriété à feuilles persistantes que nous n’avons tout simplement pas commercialisée au niveau que nous pouvons et avons profité du fandom qui existe.”
Johnson ne danse pas autour de l’argent que Riot a probablement laissé sur la table avec sa stratégie de licence jusqu’à présent.
“Quand vous regardez la marchandise sous licence qui a été vendue autour de notre IP dans le monde entier, nous sommes incroyablement sous-développés”, dit-il. “Notre marque est sous-pénétrée, la Chine étant avant tout. C’est notre plus grand marché d’après une base de données de joueurs, et un endroit où nous avons d’énormes opportunités d’étendre nos activités dans le domaine des licences. C’est donc l’un des fruits à portée de main ; nous Je vais certainement me concentrer sur le marché chinois à l’avenir.”
Johnson reconnaît que, tout comme Electronic Arts l’a découvert lorsqu’il a apporté des produits Plants vs. Zombies en Chine, Riot trouvera une certaine quantité de produits League of Legends contrefaits déjà sur le marché à son arrivée.
“Ce qui est beau, c’est que lorsque vous commencez à voir des marchandises piratées sur un marché, vous savez qu’il y a une demande pour votre produit”, déclare Johnson. “Nous le constatons évidemment aujourd’hui en Chine, et nous savons que les besoins de nos joueurs ne sont pas entièrement satisfaits par cette marchandise non autorisée. Nous pensons donc que nous pouvons créer une meilleure expérience pour notre partenaire afin de remplacer une partie de ces revenus, mais aussi c’est un avantage pour nous de savoir qu’il y a déjà une demande des consommateurs là-bas, sachant que les gens sont prêts à sortir et à prendre ce risque juridique pour pirater des marchandises parce que nous avons une propriété intellectuelle si forte.”
Jared Kennedy
Kennedy note que les produits contrefaits sont un problème mondial pour toutes les marques, et ajoute qu’un élément clé de l’approche de Riot sera de se concentrer sur des “expériences intégrées” comme la collaboration Louis Vuitton (qui présentait également des skins de prestige originaux dans le jeu), en partie parce que ce type de campagnes à multiples facettes est plus difficile à reproduire pour les contrefaçons.
À part les bootlegs, le niveau général de qualité des propriétés de jeux sous licence a considérablement augmenté au fil des ans. Kennedy pense que l’une des principales raisons de cette tendance est que les sociétés de jeux ont des objectifs pour leurs propriétés qui vont au-delà de la simple vente de plus de choses, tandis que Johnson souligne l’avènement des jeux en tant que service comme facteur contributif.
“Je pense que l’une des raisons pour lesquelles vous voyez un peu plus de qualité, de réflexion et d’engagement des fans dans les produits autour de l’IP de jeu aujourd’hui – en particulier avec nous à mesure que nous avançons – est que le cycle de vie des jeux a historiquement été une sorte de flash -in-the-pan, here and gone”, dit Johnson. “Riot Games existe maintenant depuis 11 ou 12 ans. Nous avons une IP de Ligue qui est sur le marché depuis si longtemps. Pour avoir ce genre de public qui a grandi avec nous, ils s’attendent à des produits plus sophistiqués et de grande qualité. l’engagement du point de vue de la valeur du consommateur, car ils s’engagent avec nous de différentes manières par rapport au numérique dans le jeu lui-même. »
Kennedy se concentre sur ce désir de s’engager davantage avec la marque.
“Les gens passent beaucoup de temps dans ce monde et ils veulent pouvoir refléter cela”, dit-il. “Ils veulent pouvoir refléter cela à leurs amis et à leur famille, ils veulent pouvoir montrer leur fierté. Nous pensons que nous avons une opportunité de le faire. Et nous pensons que d’autres sociétés de jeux deviennent une partie de plus en plus importante de la vie des gens, comment ils choisissent de passer leur temps libre, comment ils choisissent de se connecter avec leurs amis et leur famille. Ainsi, à mesure que cela prend du sens, les artefacts qui manifestent ce sens deviennent également plus crédibles, plus importants.
Kennedy et Johnson sont bien conscients du potentiel de sursaturation du marché, ils s’attendent donc à une augmentation mesurée de l’activité de licence pour Riot. Dans le même temps, il ne s’agit pas de passer à une stratégie de licences purement externes ; Riot continuera de concevoir et de produire certaines marchandises en interne et prévoit même d’augmenter cette activité en termes absolus, mais il est clair que Riot considère les licences externes comme un domaine au vaste potentiel inexploité.
“Nous continuons à nous développer sur tous les fronts, en particulier lorsque nous lançons de nouveaux jeux”, déclare Kennedy. “Nous allons continuer à investir sur tous les fronts, mais pour atteindre notre véritable objectif de rencontrer les joueurs là où ils se trouvent et d’offrir ces expériences, nous devons investir au-delà des canaux et des plateformes que nous avons actuellement, et nous pensons que les licences sont un gros partie de cette future stratégie.
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