League of Legends : comprendre le succès d’un esport qui ne rapporte rien
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L’esport est une affaire délicate. Bien que les investissements ne manquent pas dans le domaine, c’est une industrie volatile et où la rentabilité reste une question qui se pose.
Selon les commentaires de Derrick Asiedu, responsable des événements mondiaux de Riot Games, le développeur de League of Legends dépense plus de 100 millions de dollars par an pour son programme d’esports et est “loin d’atteindre le seuil de rentabilité”.
League of Legends est actuellement le leader de l’esport, avec le plus grand public et les ligues internationales les plus développées. Mais même ce géant de l’industrie a du mal à faire de son offre d’esport une entreprise autonome.
Malgré cela, Alban Dechelotte, responsable du développement commercial et du sponsoring pour le Championnat d’Europe de League of Legends (LEC), affirme que l’esport ne coûte techniquement rien à l’entreprise. En fait, il raconte GamesIndustry.bizc’est ce qui a permis à League of Legends de continuer à être un jeu aussi dynamique et populaire au cours de la dernière décennie.
Alban Dechelotte
League of Legends est un jeu presque méconnaissable depuis son lancement en octobre 2009. Depuis, il est devenu l’un des jeux PC les plus populaires au monde, attirant un public énorme sur des plateformes comme Twitch et YouTube. La finale du Championnat du monde de l’année dernière a enregistré un pic d’audience simultanée d’environ 44 millions de téléspectateurs, alors que l’équipe chinoise Invictus Gaming a remporté un prix de 2,4 millions de dollars.
Mais contrairement aux sports traditionnels, les sources de revenus de l’esport sont un peu plus obtuses. Les ligues de championnat d’Europe et d’Amérique du Nord, ainsi que le tournoi annuel du championnat du monde, continuent de stimuler la popularité de League of Legends, et les fans ne manquent pas de contenu en jeu à acheter lors de ces événements d’esport.
En plus d’assurer la popularité du jeu et d’accumuler des piles d’argent grâce à la vente de skins dans le jeu, une League of Legends d’esport reste limitée dans la manière dont elle peut monétiser. Les sports traditionnels voient généralement 40 % de leurs revenus provenir du parrainage, 40 % de la diffusion et 20 % des ventes de jeux comme les billets et les marchandises.
Selon Dechelotte cependant, League of Legends esports voit une répartition plus proche de 80% de parrainage, 15% de diffusion et 5% de ventes le jour du match.
“Nous pourrions aller sur une seule plateforme et être exclusifs”, nous dit-il lors de la vitrine de l’industrie de l’esport, ESI London. “Nous avons peut-être plus de revenus, mais nous perdons de l’audience, ce qui est important car, en fin de compte, c’est un outil de marketing pour le jeu. Le parrainage devient donc la priorité numéro un pour nous, car par rapport au sport traditionnel, c’est le double du poids en termes de revenus. »
L’esport étant fortement orienté vers le sponsoring, il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte. Riot a créé une plate-forme extrêmement populaire, qui est une perspective attrayante pour les sponsors mais aussi étroitement surveillée par ses fans. Cela, dit Dechelotte, signifie qu’il y a un équilibre délicat à trouver entre les deux.
“Comment apporter de la valeur aux marques sans s’aliéner la passion de nos fans ? A long terme, on ne peut pas se permettre d’avoir un fan qui dit que c’est trop”
« Comment apporter de la valeur aux marques sans s’aliéner la passion de nos fans ? A long terme, on ne peut pas se permettre d’avoir un fan qui dit que c’est trop. A court terme, les marques en redemandent. Donc trouver l’équilibre pour nous essaye ne pas répondre en donnant plus d’exposition, en donnant plus d’interruption, mais en leur donnant en fait plus de sens. Si nous pouvons aider les marques à trouver leur chemin pour engager le public de manière significative, nous gagnons des deux côtés.”
La volatilité d’une industrie en plein essor comme l’esport présente également des défis en matière de parrainage mais, comme l’explique Dechelotte, ce n’est pas si différent de l’industrie du divertissement au sens large. Il y a toujours un risque, mais avec lui vient le potentiel.
“Si vous pariez sur un artiste en devenir, vous pouvez faire partie de sa percée ou vous pouvez investir dans quelque chose qui ne se verra jamais”, dit-il. “Et si vous investissez dans un artiste qui a déjà beaucoup de succès, vous aurez très probablement [see a decline]. Je pense donc que c’est cet équilibre. L’esport en particulier, car un jeu réussi dure entre six et 18 mois, et nous sommes déjà hors piste avec dix années entières.”
Au fur et à mesure que League of Legends s’est développé, l’esport a évolué au-delà des marques endémiques uniquement pour attirer un éventail de plus en plus large de sponsors. De Mastercard à Footlocker, le LEC offre une perspective alléchante pour les marques en quête d’exposition à de nouveaux publics. Non seulement le public est large et engagé, League of Legends est un esport moins problématique que beaucoup de ses homologues plus violents, et les marques non endémiques ont tendance à être plus préoccupées par l’optique familiale.
Bien qu’il soit plus difficile pour le LEC de justifier le parrainage de quelque chose comme Mastercard contre Alienware par exemple, il existe des moyens de le faire fonctionner. Comme le dit Dechelotte, il s’agit de créer un récit pour la marque et de s’assurer que le parrainage se sent chez lui dans l’esport.
“L’exposition statique ne suffit plus aujourd’hui pour engager et faire évoluer le public et sa perception ou ses comportements. Il y a de l’authenticité, du storytelling, de l’activation ; ces mots viennent du monde du bon sponsoring… Mais si vous interrompez mon émission préférée pour me montrer quelque chose dont je ne me soucie pas, alors je ne pense pas que vous serez aussi efficace.”
Pour mémoire : cet article a précédemment signalé le nombre incorrect de 200 millions pour le pic de visionnage simultané de la finale du championnat du monde de League of Legends. Il a également déclaré à tort qu’Invictus Gaming était une équipe coréenne. L’article a été modifié en conséquence.
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