Sept conseils pour gérer un budget d’acquisition d’utilisateurs de 100 millions de dollars
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Les créateurs d’applications consacrent d’innombrables heures à perfectionner chaque aspect de leur jeu, en affinant les moindres détails. Ils ont hâte de sortir leur création et de célébrer alors que des millions de joueurs la téléchargent et l’apprécient.
Pour que cela se produise réellement, un monde de stratégie, de pensée créative et d’analyses solides doit avoir lieu dans le processus d’acquisition d’utilisateurs (UA), qui est devenu une véritable forme d’art dans cette industrie dynamique.
En tant que CMO de SciPlay, l’une des plus grandes sociétés de jeux sociaux du marché, je gère un budget marketing annuel de plus de 100 millions de dollars. Après avoir travaillé avec les meilleurs talents de l’industrie sur des campagnes mondiales et exécuté des milliers de campagnes sur plusieurs plates-formes, j’ai découvert que les principes suivants feront ou déferont les résultats UA d’une application.
Même si UA est une entreprise dynamique et que l’industrie du jeu est en constante évolution, ces meilleures pratiques sauveront le succès d’une application d’une déception dévastatrice.
1. Connaissez vos objectifs et ce qu’ils signifient
Garder un œil sur le prix est toujours important, mais c’est absolument crucial lors de la gestion de la campagne UA d’un jeu. Il y a une énorme différence entre la stratégie que vous choisirez pour un jeu nouvellement lancé qui cherche à former sa base d’utilisateurs initiale, et celle d’un jeu à succès qui existe depuis des années, principalement axé sur l’acquisition de joueurs qui sont plus susceptibles de rester et jouer.
Si vous croyez qu’il faut trouver une formule gagnante qui reste la même quel que soit le jeu dont vous faites la promotion, détrompez-vous
La structure et la durée de la campagne seront fortement influencées par les objectifs que vous définissez, qui peuvent inclure les taux de rétention, les DAU (utilisateurs actifs quotidiens), le CPI, le nombre de jours nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité, etc. Cela dépend également fortement de la façon dont vous mesurez votre retour sur investissement (plus d’informations sur le retour sur investissement plus tard).
Si vous croyez qu’il faut trouver une formule gagnante qui reste la même quel que soit le jeu dont vous faites la promotion, détrompez-vous.
2. Associez vos ressources créatives à la plate-forme
Les professionnels de l’acquisition d’utilisateurs analysent généralement les feuilles Excel, mais il faut une quantité surprenante de créativité pour créer une grande campagne. Il est essentiel de faire correspondre les ressources créatives d’une campagne (les visuels, la vidéo, le son et le texte d’une publicité) à la plate-forme de votre choix.
Premièrement, différentes plates-formes ont leurs propres règles. Sur Facebook, par exemple, une publicité ne peut pas comporter plus de 20 % de texte, sinon elle pourrait être rejetée ou souffrir d’une exposition moindre. Les annonces graphiques Google, en revanche, peuvent ne pas avoir de limite de texte, mais elles incluent plus de dix tailles et dimensions différentes avec lesquelles votre texte et vos visuels doivent fonctionner. Format portrait ou publicité horizontale ? Différents formats nécessitent une structuration différente pour transmettre correctement le message et maximiser l’utilisation de votre espace publicitaire. La taille du fichier est également cruciale pour un temps de chargement plus rapide.
Les professionnels de l’UA analysent généralement les feuilles Excel, mais il faut de la créativité pour créer une excellente campagne.
Quel que soit le type de publicité, nous devons toujours nous mettre à la place du spectateur et tenir compte de l’état d’esprit dans lequel se trouve notre public, qui a tout à voir avec la plateforme qu’il utilise. Les utilisateurs qui parcourent un flux rapide, comme celui de Facebook ou d’Instagram, sont moins susceptibles de se concentrer longtemps sur le contenu, tandis que les annonces display de Google sont présentées aux utilisateurs qui consomment activement du contenu en ligne (par exemple, lorsqu’ils attendent une vidéo pour commencer) et sont donc plus concentrés.
Tenez également compte de l’expérience de visionnage de l’annonce. Avec 85 % des utilisateurs de Facebook qui regardent des vidéos sans le son, l’ajout de sous-titres est essentiel et il est fortement recommandé d’envisager des visuels attrayants tels que du texte animé.
Garder votre annonce suffisamment courte pour attirer l’attention éphémère des utilisateurs est un autre défi à garder à l’esprit. Pensez 15 à 30 secondes. Les publicités Facebook doivent durer 15 secondes ou moins, utiliser des scènes coupées d’une à deux secondes et présenter le message clé et le logo de l’entreprise dans les trois premières secondes.
Les vidéos YouTube peuvent être plus longues et inclure automatiquement du son, mais si elles sont désactivables, vous devez inclure une ouverture forte, sinon les spectateurs ignoreront l’annonce et finiront par ignorer votre application. Une erreur courante consiste à supposer que les publicités désactivables sont un énorme compromis, mais elles coûtent en fait moins cher et agissent comme un filtre pour les téléspectateurs non pertinents. Les annonces non désactivables incluent les enchères au CPM (paiement par impression), qui finiront par vous coûter plus cher et pourraient gêner les utilisateurs qui ne sont pas intéressés par votre contenu.
Noga Halperin, CMO de SciPlay
Fin 2017, les campagnes d’installation d’applications de Google AdWords sont passées aux campagnes universelles de promotion d’applications (UAC) et ont subi une transformation incluant des fonctionnalités d’optimisation basées sur l’apprentissage automatique. L’un des résultats de cette décision a été que les campagnes ont été lancées automatiquement et simultanément sur tous les canaux de Google, empêchant les éditeurs d’applications d’adapter l’annonce à la plate-forme dédiée.
Le processus de création a fondamentalement changé, passant de la création d’annonces complètes à la création de divers actifs publicitaires qui “alimentent” l’algorithme. Nous avons découvert que pour surmonter cet obstacle, nous devons créer plusieurs éléments publicitaires pour le même produit, chacun adapté pour s’adapter à une plate-forme spécifique, présentant différents éléments créatifs autour du même concept. L’algorithme de Google a lancé les publicités sur plusieurs canaux différents, mais ses capacités d’optimisation l’ont réduit aux plus performants en fonction des meilleures pratiques sur lesquelles nous nous sommes concentrés à l’avance. Cela peut demander plus de travail, mais l’augmentation du trafic en vaut la chandelle.
3. Apprenez par essais et erreurs
Une bonne campagne n’a pas besoin d’être parfaite dès le départ. En fait, les meilleures campagnes s’améliorent avec le temps grâce à différentes procédures destinées à étudier les résultats et à s’adapter en conséquence. Un exemple est le test A/B, dans lequel nous créons plusieurs versions de la même campagne tout en modifiant certains éléments pour voir quelle version donnera le meilleur résultat. C’est ainsi que nous avons appris que les publicités mettant en scène des personnes sont plus performantes, par exemple.
Une bonne campagne n’a pas besoin d’être parfaite dès le départ
Gardez à l’esprit que chaque industrie a ses propres meilleures pratiques, donc ce qui fonctionne pour les jeux sociaux peut ne pas être le meilleur choix pour d’autres domaines.
Il est important de garder à l’esprit que ce processus est pertinent pour les réseaux sociaux, mais pas tant pour Google, qui effectue un processus de test A/B interne dans lequel toute interférence est plus susceptible de nuire au résultat final.
4. La phase d’apprentissage
Un autre exemple du processus d’optimisation en cours est basé sur l’algorithme de la campagne. Les algorithmes doivent s’appuyer sur les données et apprendre pour s’améliorer, par conséquent, les 50 premières conversions de chaque campagne Facebook doivent être traitées comme la “phase d’apprentissage”.
Les algorithmes doivent s’appuyer sur les données et apprendre pour s’améliorer
Au cours de cette phase, le système de livraison explore différentes manières de livrer les impressions, ce qui peut entraîner un CPI relativement élevé. Après 50 conversions, les performances sont généralement plus stables et une part plus importante du budget peut être dépensée. Avec les campagnes d’applications Google, les résultats ont également tendance à s’améliorer sur une plus longue période.
Ne laissez pas le CPI élevé vous effrayer en arrêtant la campagne – le but est d’enquêter et de regarder la poussière se déposer. Une fois les premières dizaines d’installations réalisées, nous pouvons ajuster la campagne en conséquence ou, dans certains cas, l’arrêter et revenir à la planche à dessin.
L’équipe SciPlay jouant à Killer Queen dans son bureau
5. Inclure plusieurs événements
Le jeu et sa campagne sont indissociables. Il est important non seulement d’amener les utilisateurs à votre jeu, mais également d’étudier leur comportement une fois qu’ils ont téléchargé l’application pour voir quelles actions dans le jeu peuvent prédire des joueurs plus engagés. C’est pourquoi nous implémentons différents événements dans le jeu afin de les suivre et de les analyser au fil du temps.
Les événements incluent différentes actions entreprises par les utilisateurs, telles que les achats intégrés ou l’achèvement d’un niveau. Nous pourrions apprendre que les utilisateurs qui ont atteint le niveau 10 du jeu en moins de 24 heures sont plus susceptibles de rester avec nous à plus long terme, puis de cibler de nouveaux joueurs qui ressemblent à ces utilisateurs et sont étiquetés “sosies”. L’optimisation des événements d’application vous aide à tirer le meilleur parti de chaque campagne et promet de rendre votre prochaine campagne encore meilleure
6. Collaborer avec des agences externes
Collaborer avec des agences est une décision intelligente, même lorsque vous disposez d’une solide équipe UA en interne
Collaborer avec des agences est une décision intelligente, même lorsque vous disposez d’une solide équipe UA en interne. Si vous avez un budget décent pour travailler, évitez de tout dépenser en interne et investissez dans la croissance et les références de l’industrie.
En plus de la sauvegarde et de plus de mains (et d’esprits) de travail, vous pourrez comparer les résultats et profiter d’une nouvelle approche en ce qui concerne vos actifs créatifs. Il y a toujours plus à apprendre et des gens formidables pour l’apprendre.
7. Concentrez-vous sur le bon retour sur investissement
La plupart des gens de l’industrie savent qu’il faut mesurer et analyser les résultats, mais beaucoup commettent encore l’erreur de le faire trop tôt dans le processus. La première semaine n’est pas la seule période sur laquelle nous voulons nous concentrer, et parfois vous avez besoin de résultats à long terme pour un succès à long terme.
Votre IPC peut être plus élevé au début (rappelez-vous le conseil d’essai et d’erreur ?), ce qui peut déséquilibrer votre analyse globale, ou il peut démarrer lentement et arrêter la conversion après un court moment, selon la campagne. Après 30, 60 et 90 jours, vous en saurez beaucoup plus et pourrez prendre des décisions plus éclairées. En exécutant plusieurs campagnes et en leur accordant un peu de temps, vous découvrirez peut-être que les campagnes avec moins de conversions ont attiré des utilisateurs de haute qualité, ce qui les rend beaucoup plus efficaces que vous ne le pensiez initialement.
Ne vous fiez pas aux résultats immédiats et aux procurations à court terme. Des mesures à long terme donneront des résultats plus solides. La véritable optimisation de la campagne se concentre sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) prévu et tente d’évaluer le résultat global à long terme en fonction des performances actuelles de l’annonce.
L’acquisition d’utilisateurs combine autant de paramètres car les gens sont complexes. Trouver les bons utilisateurs pour jouer à votre jeu n’est pas une tâche facile. Si vous savez que vous avez créé un excellent jeu, mais qu’il semble que vous soyez le seul à l’apprécier, parcourez les étapes pour voir ce qui vous manque peut-être. L’acquisition d’utilisateurs est un jeu que vous ne voulez certainement pas perdre.
Noga Halperin occupe le poste de directrice du marketing mondial chez SciPlay, assurant un leadership créatif et stratégique dans le développement de nouveaux outils et canaux de marketing pour la société de jeux sociaux.
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